Naczelna zasada content marketingu brzmi: Twórz treści, które odpowiadają potrzebom twoich odbiorców. Chcesz wiedzieć, jakie to potrzeby? Przyjrzyj się procesowi zakupowemu klientów.

Dla 60% marketerów ankietowanych przez CMI i MarketingProfs (raport 2018 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends) priorytetem jest dostarczanie właściwych treści właściwym osobom we właściwym czasie. Skąd czerpać informacje na temat zmieniających się potrzeb klientów? Z analizy procesu zakupowego (buyer’s journey).

Na pozór może się wydawać, że proces zakupowy w biznesie nie odbiega zbytnio od swojego odpowiednika w marketingu B2C. Transformacja cyfrowa zrewolucjonizowała nawyki konsumentów, ci zaś swoje prywatne przyzwyczajenia przenoszą na grunt zawodowy. Samodzielność klientów w docieraniu do informacji wzrosła i dotyczy to tak obszaru B2C, jak i B2B. By zatem dostrzec między nimi różnice, musimy bliżej przyjrzeć się poszczególnym etapom biznesowego procesu zakupowego:

  1. Rozpoznanie potrzeby – w biznesie impuls do zakupu może pochodzić od osób, które nie będą miały decydującego głosu w podejmowaniu ostatecznej decyzji; może on być także wynikiem analiz sytuacji rynkowej lub zachowania konkurencji.
  2. Poszukiwanie rozwiązania – potrzeba zostaje dookreślona i przedstawiona dyrekcji bądź zarządowi, którzy ją akceptują bądź odrzucają.
  3. Analiza dostawców i poszczególnych ofert – osoby odpowiedzialne za przeprowadzenie zakupu rozpoczynają poszukiwanie szczegółowych informacji na temat firm oferujących pożądane produkty bądź rozwiązania; po zgromadzeniu odpowiedniej wiedzy odbywają się konsultacje (wewnętrzne i/lub z niezależnymi ekspertami), zaś poszczególne oferty są porównywane pod kątem różnych kryteriów, jak np. cena, zgodność z oczekiwaniami zamawiającego, warunki serwisowe.
  4. Podjęcie decyzji – po porównaniu ofert dochodzi do wyboru konkretnego dostawcy; następuje podpisanie umowy, która może dotyczyć jednorazowej transakcji lub być długoterminowa.
  5. Relacje posprzedażowe – zakupiony produkt bądź rozwiązanie zostają wdrożone w firmie; relacje z dostawcą są zwykle kontynuowane w postaci usług serwisowych i mogą prowadzić do dalszych zamówień.

Największą trudnością dla content marketera działającego w B2B jest zatem stworzenie treści, które nie tylko odpowiadają na pytania występujące na poszczególnych etapach buyer’s journey, ale także uwzględniają różnice pomiędzy osobami stawiającymi te pytania, czyli różnymi personami. Co innego bowiem interesuje na przykład szefa działu IT, co innego zaś dyrektora finansowego czy prezesa zarządu. Aby skutecznie poradzić sobie z tym zadaniem, warto skorzystać z mapowania treści (content mapping). To metoda pozwalająca dopasować content do danego etapu procesu zakupowego, a także do konkretnej persony. Działa na zasadzie matrycy:

  1. Dla każdego etapu buyer’s journey definiujemy typ treści (np. edukacyjny, analityczny, porównawczy) oraz określamy odpowiadające mu formaty (np. wpis na blogu, booklet, webinar czy white paper).
  2. W kolejnym kroku wprowadzamy persony (np. CEO, menadżer, ekspert merytoryczny) i przypisujemy je poszczególnym etapom procesu zakupowego.
  3. Na koniec każdej personie przyporządkowujemy konkretne cele i określamy typy treści oraz wykorzystywane formaty.

W praktyce może to wyglądać tak:

 

Zbudowanie mapy treści w content marketingu B2B to zadanie wymagające i czasochłonne, jednak włożony weń trud na pewno się opłaci. Dzięki niej twoja strategia zyska konkretne umocowanie, a poszczególne rozwiązanie taktyczne będą łatwiejsze w weryfikacji. Mapa treści to również nieocenione wsparcie przy tworzeniu kalendarza wydawniczego. O jej zaletach najlepiej przekonasz się sam, dlatego – do dzieła! A gdybyś miał wątpliwości, jak sobie z tym poradzić, zwróć się do nas – z przyjemnością Ci pomożemy!