Zmiany związane z algorytmem Facebooka wprawiły w niepokój przede wszystkim przedstawicieli marek i wydawców informacji. O to, czy rzeczywiście jest się czego bać, zapytaliśmy ekspertkę ds. digital transformation Annę Robotycką z agencji FaceAddicted.

Czy zmiany dotyczące algorytmu Facebooka to efekt troski o dobro użytkowników czy uciekanie od problemów, z którymi FB nie do końca sobie radzi?

Jest tyle teorii, ile osób. W Stanach Zjednoczonych Facebook przeszedł okres dużej fali krytyki. Uważano, że ma on bardzo negatywny wpływ na relacje społeczne, że bardziej je niszczy niż poprawia. Dlatego na takim bardzo ogólnym poziomie mówi się, że FB chce wrócić do swoich korzeni, do swojego głównego celu istnienia, i być przede wszystkim platformą społecznościową. Z drugiej strony za 2 lata będą wybory prezydenckie w USA i Zuckerberga, który zarządza tak wpływowym narzędziem,  nieraz już ubierano w rolę kandydata i mówi się, że jego myślenie może iść w kierunku kariery politycznej. Inną teorią jest to, że Facebook testuje cierpliwość, zwłaszcza dużych marek, bo może sobie na to pozwolić jako  jedna z firm tworzących duopol (obok Youtube). Przypuszczeń jest dość dużo. Oczywiście w wersji oficjalnej FB zawsze będzie mówił, że robi to dla dobra użytkowników, ale myślenie, że chodzi o to, abyśmy my, zwykli Kowalscy, poczuli się na FB lepiej, byłoby dużą naiwnością. To już jest ogromna machina do zarabiania pieniędzy i do wywierania wpływu, żeby kierowała się tylko i wyłącznie dobrem użytkowników. Musi mieć coś jako ten cel nadrzędny, ale poza tym chodzi o wyciąganie większych pieniędzy od reklamodawców czy powiększanie swojej strefy wpływów. Misja Marka Zuckerberga „bring people closer together” jest parasolem dla tych wszystkich zmian.

O jakie konkretnie zmiany chodzi?

Z jednej strony są to zmiany związane z rankingiem tego, co nam, użytkownikom, wyświetla się na naszych newsfeedach, czyli tablicach (pot. „scoringowanie”, tj. klasyfikowanie postów – przyp. red.). Tutaj najważniejszym efektem jest to, że na FB powinniśmy widzieć informacje przede wszystkim od znajomych, rodziny, od osób fizycznych, które rzeczywiście tworzą społeczność, a niekoniecznie od marek. FB ogłosił, że jest w stanie przewidywać, czy konkretna treść okaże się popularna wśród odbiorców, czy też nie, na podstawie historycznych danych. Jeśli więc np. prowadzimy fanpage jogurtu, to ten ranking będzie działał częściowo na naszą niekorzyść, bo Facebook na podstawie tego, jak wcześniej angażowaliśmy użytkowników, będzie określał, gdzie mamy się pojawić w newsfeedzie. Tym sposobem niektórym markom może grozić wpadnięcie w błędne koło – nie będziemy wyświetlać się użytkownikom w newsfeedzie, bo jesteśmy zbyt mało angażujący, ale nie mamy szansy stać się bardziej angażujący, skoro nie wyświetlamy się użytkownikom. Ten ranking to jest jedna zmiana i ona jest już wprowadzona na Facebooku.

Poza tym Facebook wprowadził m.in. możliwość uśpienia fanpage’a. Jeżeli jesteśmy jego fanem na okres 30 dni i nie odlajkowujemy go, to nadal jesteśmy jego fanem, ale jego treści nie wyświetlają się nam przez kolejne 30 dni.

Inną zmianą szczególnie istotną dla wydawców jest to, że ich profile, które przez użytkowników są raportowane jako fake media, będą miały zablokowaną możliwość reklamowania się.

Są też mniejsze zmiany jak np. wprowadzenie nowego formatu reklamowego, tzw. pre-rolli. Oznacza to, że reklamy będą nam się wyświetlać na samym poczatku materiału wideo, który będziemy chcieli oglądać na Facebooku i nie będziemy mogli ich pominąć. W pewnym sensie FB zmusi nas, abyśmy przed odpalaniem materiału zaznajomili się z reklamą.

Warto mieć na uwadze, że Facebook nagle, jednym kliknięciem, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdźki, nie wprowadza wszystkich zmian, ale robi to stopniowo od kilku miesięcy. Zmiany te przyczynią się jednak do tego, że przede wszystkim życie marek na Facebooku stanie się trudniejsze.

 

Marki mają dość duży orzech do zgryzienia. Muszą zastanowić się, co zrobić, żeby utrzymać się na Facebooku i żeby to nie była wyłącznie zjadająca pieniądze forma obecności, a w dodatku za coraz większe pieniądze.

 

Czy prowadzenie przez marki fanpage’y będzie miało dalej sens?

Nie ma co panikować i od razu podejmować decyzję, że Facebook nie jest nam w ogóle potrzebny. To nadal jest najtańsze źródło uzyskiwania potencjalnych klientów i zarazem najtańsza forma docierania z informacją do dużych grup odbiorców. Można natomiast powiedzieć, że kończą się czasy łatwej obecności na Facebooku. Marka, żeby przebić się przez ten nowy ranking do swojego użytkowania, będzie musiała wykonać o wiele większą pracę, będzie musiała więcej z siebie dać zarówno contentowo, jak i pod względem jakości grafik, ale też z punktu widzenia całej myśli strategicznej, więc… będzie ciekawie.

…i będzie drożej? Zwiększenie budżetów na reklamę będzie nieuniknione?

Niestety tak. Zwiększone budżety na FB to jest już trochę fakt dokonany. Przez to, że zasięgi organiczne rzeczywiście są niewielkie, wręcz często mikroskopijne, to można powiedzieć, że Facebook stał się taką hydrą nienasyconą, która wymaga od nas coraz większych nakładów finansowych pod kątem widoczności. To jest jeden z tych elementów, przy których można zakładać, że budżety powinny być większe. Chociaż ja zrobiłabym tutaj zastrzeżenie, że nie chodzi o to, żeby powiększać budżet, bo można go powiększać w nieskończoność, tylko żeby może bardziej świadomie wydawać te pieniędze i z większą precyzją optymalizacji reklam niż działania zasięgowe w ramach dużych kampanii zasięgowych. Z większymi budżetami trzeba się jednak liczyć.

Do tej pory część fanpage’y opierała swoją działalność na samym zasięgu organicznym. Skoro te zasięgi są teraz tak słabe, to czy jakikolwiek fanpage jest wstanie tak dalej przetrwać na Facebooku, bez inwestowania w reklamę płatną? Nawet zakładając, że będzie lepiej scoringowany, bo będzie miał dobre efekty angażowania.

Wydaje mi się, że bez wkładu finansowego nie da się już istnieć na FB. W przypadku fanpage’y, które były czy też są skuteczniejsze w angażowaniu, może być troszeczkę łatwiej, ponieważ jeśli one bronią się treścią, to te niezbędne nakłady finansowe nie będą musiały być aż tak duże, ale pesymistycznie rzecz ujmując, nie sądzę, żeby jakikolwiek fanpage przez dłuższy okres czasu widział zasięgi i dobre wyniki swoich postów bez wsparcia finansowego. Niestety, to będą takie momenty, że trzeba będzie podjąć decyzje, do jakiego poziomu inwestujemy, dlaczego takie a nie inne kwoty, jakiego efektu się spodziewamy itd.

Można przyjąć taką zależność, że im lepsza jakość contentu, tym mniejszy nakład finansowy?

Tak, oczywiście, im lepszy content, tym łatwiej nam będzie dotrzeć do użytkowników i tym mniejsze będą nakłady finansowe, tylko w tym myśleniu jest jedno założenie, które jest bardzo trudne egzekucyjnie. Zachowanie tego samego poziomu treści, które są bardzo dobre i za każdym razem równie dobrze angażują, czyli utrzymanie pewnego rodzaju poziomu jako stałą nawet dla fanpage’y skupionych wokół większej idei a nie zalet produktu jest bardzo trudne. Pewnego rodzaju naiwnością byłoby myślenie, że za każdym razem, kiedy będziemy mieć dobrą treść, to ona się sama obroni. Każdy, kto siedzi w tworzeniu contentu i zajmuje się content marketingiem, wie, że raz uda nam się przygotować perełkę, a później mamy gorzej radzące sobie treści. W teorii ma więc Pani rację, a w praktyce, myślę, że utrzymanie takiego poziomu publikacji jest strasznie trudne, a byłoby jeszcze trudniejsze dla marek komercyjnych, bo jeśli mamy większą ideę, wokół której gromadzimy ludzi, to pewnie można próbować to realizować, ale wyobraźmy sobie, że mamy np. do zakomunikowania ten wcześniej wspomniany jogurt i musimy za każdym razem angażować ludzi wokół elementów powiązanych z produktem. Obawiam się, że taka taktyka będzie nie do końca wykonalna w rzeczywistości na co dzień.

 

Przy założeniu, że trudniej będzie dostać się przed oczy użytkownika, bardziej istotna będzie kwestia właściwego targetowania, uderzania do tej grupy, do której się chce.

 

Czy można więc powiedzieć, że duże marki w pewnym sensie zyskają na zmianach w algorytmie FB? Skoro bez nakładów finansowych ciężko będzie przetrwać fanpage’om na Facebooku, a mniejsze firmy nie będą mogły pozwolić sobie na takie budżety, jak duże koncerny…

Myślę, że nie powinniśmy tutaj patrzeć przez pryzmat konkurencji i tego, że jeśli inni nie będą sobie radzić, to zwiększy się miejsce i potencjał facebookowy, tylko zadać sobie pytania „Co zrobić teraz z profilem na FB?”, „Jakie treści tam publikować?”, „Jak często?”.

Czy – i jeśli tak, to jakie – korzyści może Pani zdaniem zyskać zwykły użytkownik?

Dla użytkowników może to być o tyle ciekawe, że oni już powinni zauważyć, że treści na ich newsfeedach są głównie treściami od ich znajomych, z którymi często wchodzą w interakcje, czyli na powrót staje się to platforma bardziej społecznościowa, jest mniej „spamu” ze strony marek. Dla nich to rzeczywiście może być ciekawe i pozytywne, ale też może być o tyle trudne, że przyzwyczaili się do czerpania wiedzy o markach, promocjach i innych ciekawych rzeczach m.in. z Facebooka i być może za chwilę zatęsknią za większą obecnością marek na FB.

Szczerze mówiąc, ja do tej pory dużo łatwiej i szybciej o wielu wydarzeniach ze świata dowiadywałam się z FB. Nie musiałam wyszukiwać ich na stronach internetowych różnych mediów, bo one same często pierwsze docierały do mnie na Facebooku.

No właśnie. Świat stał się już facebookocentryczny. Nie odpalamy 10 różnych serwisów po to, żeby dowiedzieć się, co dzieje się na świecie, tylko odpalamy FB i patrzymy, co nasi znajomi komentują, lajkują, co nasze ulubione portale publikują na FB i w ten sposób czerpiemy wiedzę o świecie. Jest dokładnie tak, jak Pani mówi. Ten sposób myślenia trochę nam się może zmienić, natomiast najbardziej mogą być poszkodowane marki, bo o ile wydawca jest w stanie sobie poradzić na FB po minimalnej korekcie strategii, o tyle marki mają dość duży orzech do zgryzienia. Muszą zastanowić się, co zrobić, żeby utrzymać się na Facebooku i żeby to nie była wyłącznie zjadająca pieniądze forma obecności, a w dodatku za coraz większe pieniądze.

Czy ta cała sytuacja może doprowadzić do tego, że profile marek staną się jedynie wizytówką albo miejscem skarg i zażaleń?

Może tak się zdarzyć. Rzeczywiście część marek będzie zadawała sobie pytanie „Po co nam FB, skoro jesteśmy w stanie wygenerować taki sam zasięg, a często i większy, poprzez bycie np. na Youtube, który też jest bardzo zasięgowym medium społecznościowym?”. Pojawia się wtedy kwestia zmiany priorytetów. Facebook będzie nam służył do zupełnie innych celów, np. do budowania relacji w ramach obsługi klienta, a do tworzenia angażujących treści, które będą jednocześnie zasięgowe, będzie nam służył YT. Myślę, że teraz każda marka musi sobie zadać pytanie, który kanał, jaką rolę będzie pełnił, bo niekoniecznie Facebook jest odpowiedzią na wszystkie jej bolączki. Z drugiej strony tak bardziej intuicyjnie wydaje mi się, że Facebook, widząc pierwsze odpływy marek i być może lekko ścięte budżety reklamowe, szybko znowu zmieni kursy. Musi jednak zdawać sobie sprawę, że ciągłe zmiany wytycznych czy inny sposób myślenia są dla marketerów dosyć męczące, bo to jest cały czas dostosowywanie się do nowych zmian. Oczywiście FB ma silną pozycję na rynku, ale Google również, a jednocześnie wydaje się być mniej kapryśny i efemeryczny pod kątem swoich nowych sugestii i pomysłów.

Skoro zasięg organiczny siada, czy użytkownicy mogą poczuć się bardziej zalani płatnymi reklamami na Facebooku?

Wydaje mi się, że tych reklam będzie mniej, z tego względu, że część marek po prostu uzna, że inwestycja w FB nie jest rozwiązaniem wszystkich problemów. Dla użytkownika może to okazać się wręcz pozytywne, bo będzie widział mniejszą liczbę reklam, ale za to lepiej wyselekcjonowanych dla niego. Przy założeniu, że trudniej będzie dostać się przed oczy użytkownika, bardziej istotna będzie kwestia właściwego targetowania, uderzania do tej grupy, do której się chce. Mamy teraz okres zgadywania tego, jak docelowo funkcjonowanie na Facebooku będzie wyglądać. Na razie jest dużo szumu, dużo niepokoju, ale jeszcze trochę za mało danych, żeby zobaczyć skalę zmian czy potencjalnego problemu. Trzymając się trochę twierdzenia, że „nadzieja umiera ostatnia”, poczekajmy jeszcze chwilę, a może okaże się, że nie będzie tak źle.