Gdyby employer branding był ludzikiem, to swoimi łapkami obejmowałby wiele obszarów w organizacji, a nawet poza nią. HR, w tym dział rekrutacji i działy, do których są rekrutowani pracownicy, komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, PR, marketing… i do tego jeszcze zewnętrzne agencje. Gdy współdziałają ze sobą, można mówić o szansie na sukces. Ale nie odetchnąć, bo by wypracować i utrzymać dobrą opinię o firmie, jako pożądanym pracodawcy, trzeba wciąż trzymać rękę na pulsie.

Amazon poszukując inżynierów wrzucił swoją ofertę … na Tindera, aplikację randkową. Szuka się tam flirtu / miłości / seksu , ogólnie mówiąc chodzi o to, by znaleźć osobę dobrze dopasowaną, która ma te same potrzeby i oczekiwania.

I wtedy się umawia na randkę. To jakby taka rozmowa kwalifikacyjna po zapoznaniu z ofertą… 🙂 A może to rozmowa kwalifikacyjna jest jak pierwsza randka? Tak czy owak Amazon w taki nieszablonowy sposób – i na pewno wywołujący emocje! – szukał specjalistów o ścisłych umysłach.

To szczególnie ważne na tych rynkach – lub w sektorach – gdzie pracodawca szuka pracowników, a nie na odwrót. W Polsce coraz wyraźniej umacnia się trend wskazujący na to, że jeśli jeszcze nie mamy to zaraz będziemy mieć sytuację, gdy pracownik dyktuje warunki. Polski rynek pracy już od trzech lat znajduje się na fali wznoszącej, dlatego też oczekiwania pracowników rosną, zarówno wobec obecnych, jak i potencjalnych pracodawców (ale oczywiście nie dzieje się tak w każdym rejonie Polski) i wielu specjalistów HR oraz analityków uważa, że powoli można mówić o rynku pracownika w naszym kraju. Poza tym młodsze pokolenia przykładają coraz większą wagę do tego, w jakiej firmie pracują – chcą wiedzieć nie tylko czy mają szansę na dobrą pensję i możliwość rozwoju, ale, szukając zatrudnienia kierują się też opiniami na temat kultury pracy w danej firmie, podejścia do pracowników – a z dyskusji w social mediach takie informacje uzyskuje się w minutę… Do tego coraz ważniejsze stają się takie kwestie jak to czy firma testuje swoje produkty na zwierzętach, pomaga innym, np. patronując akcjom charytatywnym, dba o środowisko itd. No i oczywiście nadal jest duża grupa pracowników nastawionych przede wszystkim na sukces, którzy chcą awansować i szybko pozyskiwać nowe kompetencje oraz pakiet: telefon + laptop + samochód. JAK to wszystko pogodzić?

Przede wszystkim… nie godzić. Specjaliści od employer brandingu powinni skupić się na mocnych stronach firmy, określić jakich pracowników potrzebują, i to im – a nie wszystkim szukającym pracy – tak zaprezentować firmę, by wydała im się tą, w której warto pracować. Krótko mówiąc muszą stworzyć strategię, a potem konsekwentną komunikację (formę, kanały). Tyle że firm mających specjalistów ds. employer brandingu jest wciąż mało (choć są już studia o takim kierunku, np. w Warszawie, Akademia Leona Koźmińskiego we współpracy z Employer Branding Institute otworzyła taki kierunek studiów kilka lat temu), a jak można przeczytać w Raporcie Employer Branding w Polsce 2017, wciąż połowa firm deklaruje, że nie posiada strategii kształtowania wizerunku pracodawcy.

Coraz częściej więc firmy korzystają z pomocy agencji zewnętrznych – widzimy to też w Aude, wspierając naszych klientów w tym zakresie.Nie tak dawno przygotowywaliśmy całą serię materiałów na potrzeby kampanii rekrutacyjnej jednej z większych firm branży spożywczej gdzie do poszukiwania nowych wartościowych pracowników zachęcaliśmy pracowników już zatrudnionych w firmie, by rekomendowali swoich znajomych np. ze studiów czy innej pracy, a wszystko to łączyło się w dodatku z udziałem w światowej akcji charytatywnej wspierającej mikroprzedsiębiorców z najbiedniejszych rejonów globu.

Taki emocjonalny kontekst to bardzo popularny trend widoczny w kampaniach employer brandingowych w Polsce i zagranicą. Jest odpowiedzią na potrzeby – w przytoczonym raporcie 86 proc. badanych twierdzi, że przy wyborze pracodawcy brało pod uwagę również sympatię do firmy oraz opinie na jej temat. Z raportu wynika, że komunikacja oparta na emocjach to główny warunek skutecznej strategii

– „Mechanizm budowania emocjonalnej relacji dotyczy zarówno firm z klientami, ich usług i produktów, jak i pracodawców z kandydatami i pracownikami. Współczesny employer branding musi budzić emocje. Najlepsze marki pracodawców świata, to te marki, które zrozumiały, że walczą nie o rozum kandydatów, ale o ich serca i umysły. A tę walkę można wygrać tylko budząc silne emocje. Potrzeba budowania komunikacji opartej na emocjach zaczyna być widoczna wśród pracodawców.”.

Kto na polskim rynku umiał te emocje obudzić? Uczestnicy badania wskazali najciekawsze ich zdaniem kampanie employer brandingowe – lideram okazał się Lidl Polska (tuż za nim uplasowały się PZU i Pracuj.pl) z kampanią employerbrandingową pod hasłem „Lidl zaczyna się od ludzi”. Zaprezentowali wartości firmy,  warunki zatrudnienia i rozwoju oferowane pracownikom, wykorzystując… właśnie ich. To pracownicy Lidla byli głosem kampanii. Bohaterowie – kilkadziesiąt osób z różnych części organizacji – opowiada o swojej pracy i za co ją cenią. W ten sposób firma, oddając głos pracownikom, postawiła na wiarygodność i autentyczność. Jednocześnie jasno przedstawiła wysokość pensji oraz zobowiązała się do podwyżki po określonym czasie.

A propos pensji i liczb – ciekawe jest to, że choć działania employer brandingowe wykorzystują emocje to sukces jest jak najbardziej policzalny. Zarówno dla przyjętego do pracy (pensja), jak i dla firmy, która dzięki skutecznej strategii pozyskuje specjalistów, których kompetencje przyniosą konkretne wyniki i przewagę konkurencyjną.

Nie wolno jednak sprowadzać employer brandingu do rekrutacji, praca nad wizerunkiem pożądanego pracodawcy nie kończy się po przyjęciu pracowników.

 work running jumping someone cookie GIF

Równie ważny jest wewnętrzny employer branding. Pisała o tym Ula Radzińska w swojej książce „Pierwszy klient” gdzie pokazała nie dla wszystkich oczywistą prawdę, że zadowolony i zaangażowany pracownik jest najlepszym ambasadorem swojej firmy. Dlatego tak istotna jest efektywna komunikacja wewnętrzna – magazyny, intranet, strony www dla pracowników czy fora – docierająca do pracowników i co ważne pokazująca tych pracowników. Nie tylko prezesa i zarząd. Tworząc przyjazne środowisko pracownicze zyskuje się przychylność pracowników, którzy równie przyjaźnie wypowiadają się o swojej firmie i w ten sposób wzmacniają pozytywny wizerunek.

Jednym z ciekawszych przykładów wykorzystania komunikacji wewnętrznej do celów employer brandingowych jest nietypowa formuła jaką stosuje Opel, którego obsługujemy w Polsce, dostarczając materiały dziennikarskie i fotograficzne na stronę opelpost.pl. To witryna skierowana do pracowników, ale otwarta dla wszystkich. Każdy kto chce może tam zajrzeć i zobaczyć jak się pracuje w Oplu…

Aby taki dobry wizerunek firmy przynosił efekty w przyszłości, trzeba go cały czas wzmacniać m.in. wykorzystując elementy content marketingu. W czym z przyjemnością Wam pomożemy.