Niektórzy mają dar opowiadania i potrafią tworzyć ciekawe historie niemal z niczego lub dostrzec je tam, gdzie inni nie widzą niczego ciekawego. Mówią o zwykłych sprawach tak, że słuchasz ich z zapartym tchem, a o ważnych tak, że z trudem opanowujesz emocje. Dysponują super narzędziem. Właśnie o gigantycznym potencjale tkwiącym w budowaniu historii jest książka Pawła Tkaczyka, „Narratologia”. Pozycja jeśli nie obowiązkowa, to bardzo ważna dla wszystkich zajmujących się content marketingiem. Z przynajmniej 4 powodów.

PO PIERWSZE

Paweł Tkaczyk umiejętnie pokazuje nam prawdę niby oczywistą, a jednak wciąż traktowaną po macoszemu – tworzenie dobrych opowieści to sztuka, której można się nauczyć. Talent jest potrzebny, ale bez znajomości rzemiosła będziemy działać po omacku. Jeśli wolimy być skuteczni – a wolimy! –  musimy wiedzieć jak dotrzeć do słuchacza, czyli wiedzieć kim on jest, czego potrzebuje i jaka historia go poruszy. A więc jakim językiem do niego mówić. To podstawa, od języka wszystko się zaczyna, bez niego żadna opowieść nie byłaby możliwa.

Czy dobra historia jest zawsze istotna? Moim zdaniem zawsze, przy każdej kreacji, a szczególnie w tych publikacjach, które powstają by wspierać bardzo konkretne cele biznesowe. Dlatego gorąco rekomenduję najnowszą książkę Pawła wszystkim, którzy już robią content marketing, a także tym, którzy są na początku drogi. – dodaje Ula Radzińska, prezes Aude.

 

PO DRUGIE

Dowiadujemy się na czym polega moc tkwiąca w słowie – i dlaczego ważna jest odpowiedzialność za słowo oraz efekt, jaki może wywołać. W jednym z pierwszych rozdziałów autor przytacza znaną historię audycji radiowej Orsona Wellsa na podstawie opowiadania o inwazji kosmitów na Amerykę i panice, jaką wywołała wśród mieszkańców. Ludzie uciekali z domów i długo trwało zanim uwierzyli, że to było tylko fikcyjne opowiadanie. To uświadamia jak słowami można wpływać na rzeczywistość. Paradoksalnie we współczesnych czasach nadal, bo choć teoretycznie wszystko można szybko sprawdzić w internecie, w tym samym internecie równie łatwo wprowadzić w błąd za pomocą fałszywych newsów. Może na kosmitów byśmy się nie nabrali, ale kto wie…

PO TRZECIE

Zrozumiemy, jakie mechanizmy wykorzystuje się tworząc historie, które mają poruszyć odbiorcę. Na jakich płaszczyznach można wywołać jego reakcję, jak utrzymać uwagę i spowodować by chciał więcej. Paweł Tkaczyk przytacza badania neuropsychologa Christiana Keysersa, autora książki „The Empathic Brain”, o tym jak mózg reaguje podczas oglądania filmu. Gdy na ekranie bohater balansuje na krawędzi dachu serce nam bije szybciej. Dzieje się tak, bo w mózgu aktywują się te same obszary zarówno wtedy gdy coś przeżywamy osobiście jak i wtedy, gdy obserwujemy cudze przeżycia. Więc gdy ktoś reaguje żywo na oglądany film, raczej nie ma sensu mu mówić: to tylko film… Każda historia to dawka emocji. Im lepsza, tym ich więcej i tym mocniej się ją zapamiętuje.

PO CZWARTE

Dowiemy się, czym różni się dobra opowieść od informacji, reklamy czy prezentacji. A raczej kim – bo opowieść musi mieć bohatera, niekoniecznie człowieka (jak dobrze wiemy może nim być np. … zielony ogr z czułkami). Jeśli odbiorca zainteresuje się tym bohaterem, będzie nie tylko śledził jego poczynania i obserwował emocje, ale będzie tych emocji doświadczał i przeżywał. Funkcją emocji jest przyciągnięcie uwagi i wywołanie reakcji – wyposażając bohatera w odpowiednie cechy można sterować takimi emocjami jak rozczulenie, sympatia, pobłażanie, podziw – co tylko jest potrzebne. Uniwersalne wzorce opowieści od zarania dziejów aż do czasów współczesnych są tak samo aktualne, a ewolucja wyposażyła nas we wzorce zachowań w dużej części przewidywalne. Wiedząc o tym, można tworzyć superhistorie.

Ps. A ja po „Narratologii” zrozumiałam dlaczego gdy obejrzałam „Ring” czułam ścisk w żołądku. Pamiętam, jak opowiadałam znajomym, że podczas seansu  wydawało mi się, że czuję realny strach. Teraz wiem, że to BYŁ realny strach.