Rozumiemy wszystkich CMO, CEO, wiceprezesów – oni chcą szczegółów, mnóstwa danych. Ale tylko dlatego, że chcą dostać dziesiątki danych, nie oznacza, że powinniśmy im je dostarczyć – mówi Robert Rose, strateg w Content Marketing Institute. Jeśli przełamiemy schemat, zmienimy przyzwyczajenia i zaczniemy dostarczać to, co naprawdę ważne, zmienimy model mierzenia efektów w content marketingu na taki, który ma sens.

O mierzeniu ciekawie i mądrze mówi też Rebecca Lieb. Zobacz jej wystąpienie: KPI a content marketing.

Statystyki Google to broń masowego… zwodzenia – tak o Google Analytics mówi wprost Robert Rose.  – Dajcie mi Google Analytics a sprawię, że powie wam cokolwiek, co chcecie usłyszeć. Dowolna rzecz może wyglądać na wielką porażkę albo wielki sukces, w zależności od naszych planów. Sprawny marketer wie, jak sprawić, żeby Google Analytics udowodniło dokładnie to, czego chce. Większy ruch na stronie? Oczywiście to istotny ruch, potrzebujemy takiego ruchu. Użytkownicy spędzają więcej czasu na stronie? Naturalnie z powodu angażującej treści. Nie dlatego, że nie mogą znaleźć tego, czego szukają i w kółko klikają i klikają, próbując na to natrafić – ale dlatego, że się zaangażowali, starają się czytać dogłębnie.

Jakie dane dotyczące content marketingu naprawdę mają znaczenie? Robert Rose przywołuje tu pomysł, który razem z Joe Pullizzim wprowadzili w książce Managing Content Marketing piramida pomiarowa.

Mierz dużo, ale raportuj tylko o tym, co ważne

Zgodnie z piramidą dzielimy pomiary na trzy różne warstwy. Po pierwsze: cele. Wskazują na postępy w drodze do sukcesu. To główne wskaźniki. Po drugie: KPI, czyli Kluczowe Wskaźniki Efektywności. To cele drugorzędne. Wszystko to, o czym wiemy lub wie nasz zespół, ale niekoniecznie to raportujemy. Po trzecie: wskaźniki trzeciorzędne, czyli dotyczące użytkowników: polubienia, obserwujący, liczba wejść na stronę. Wszystkie elementy, które pomagają nam wyczuć koniunkturę, ale niekoniecznie znajdą się w raporcie.

Zanim przejdziemy dalej, wyjaśnienie podstawowych pojęć:
lead
– potencjalny klient, czyli osoba, która wykazała zainteresowanie naszym produktem/usługą. Lead może składać się z imienia i nazwiska, danych kontaktowych i teleadresowych osób indywidualnych lub firm czy instytucji bądź ich przedstawicieli decyzyjnych w kwestiach zaopatrzenia i zakupów. Nie wszystkie leady są takie same – charakteryzuje je różna gotowość zakupowa.
kwalifikowany lead – to osoba zainteresowana, która ma większą gotowość do zakupu, a więc większą szansę w porównaniu do innych na stanie się klientem (dokonanie zakupu). Strategia kwalifikowania leadów w każdej firmie może wyglądać inaczej. Trzeba wykonać wewnętrzną analizę danych dot. potencjalnych klientów i tych dotąd pozyskanych.
konwersja – w e-marketingu wykonanie przez odbiorcę strony www czynności oczekiwanej przez właściciela strony. Cel konwersji może być różny, ale powinien być jasno określony (np. zapisanie się na newsletter, rejestracja konta, kliknięcie w banner, dokonanie zakupu).

Na przykład: nasz cel to zwiększyć liczbę potencjalnych klientów o 10% w ciągu sześciu miesięcy bez dodatkowych kosztów. Dane, które dostarczamy, to liczba pozyskanych leadów oraz procentowy wzrost lub obniżenie kosztów. I to wszystko. Kiedy przełożony pyta o ruch na stronie – nieważne. Liczba e-maili? Nieważne. Liczy się, aby mierzyć to, co ważne, to, co ma znaczenie. Możemy uwolnić nasz zespół od mentalności nastawionej na wzrost, która tworzy tylko głębokie zamknięte studnie, jeśli zaczniemy rozumieć, jak dane drugo- i trzeciorzędne wpływają na postęp osiągania celów i doskonalą go. Wtedy będziemy bardziej innowacyjnie myśleć o osiąganiu celów.

Robert Rose jako ilustrację podaje przykład firmy ubezpieczeniowej, która chciała zająć się content marketingiem. Stworzyli więc blog. Wydali pieniądze na piękne zdjęcia, świetnych autorów, świetny ruch na stronie, wszystko było świetne. Uruchomili bloga. I zorientowali się, że zapomnieli umieścić na stronie głównej firmy przycisk linkujący do bloga. Idą więc do zespołu zajmującego się stroną i mówią: chcielibyśmy mieć na stronie głównej wielki przycisk ściągający ludzi na naszego bloga. A zespół, który jest rozliczany z ruchu na stronie firmy, powiedział: nie, bo jak przekierujemy nasz ruch na bloga, to nie dostaniemy premii. Sfrustrowani poszli do zespołu od mediów społecznościowych i powiedzieli: chcielibyśmy wrzucać posta za każdym razem, kiedy coś pojawi się na blogu. Ludzie od mediów powiedzieli: nie zgodzimy się na to, bo jak wrzucamy kotka huśtającego się na gałęzi z podpisem „trzymaj się mocno” dostajemy 100 lajków, a za waszego posta dostaniemy najwyżej 10. Mamy premię za zaangażowanie, a każdy wie, że polubienia oznaczają zaangażowanie, prawda? Dlatego nie zamieścimy waszego contentu!

Dostarczajcie informacji o tym, co ważne, co dotyczy celów i postępów w ich osiąganiu.

Robert Rose

I tak docieramy do tej przedziwnej rywalizacji, gdzie wiele różnych osób zajmuje się marketingiem w ramach jednej organizacji. Wpadamy w pułapkę myślenia, że jak wszystkie wskaźniki nie idą w górę, to oznacza to porażkę. – Powinniśmy wyłączyć takie myślenie. Dostarczajcie informacji o tym, co ważne, co dotyczy celów i postępów w ich osiąganiu. Wiemy oczywiście o wskaźnikach drugorzędnych. Są istotne w doskonaleniu procesu dochodzenia do celów. Oczywiście jako managerowie znamy kanały, którymi zarządzamy i są dla nas ważne, abyśmy optymalnie wykonywali naszą pracę. Ale możemy je zachować dla siebie – wyjaśnia Rose.

Przykład budowania strategii pomiaru – przypadek ModSquad

Przyjrzymy się strategii mierzenia efektywności na konkretnym przykładzie. Rose sięga po firmę ModSquad. Jej celem jest budowanie świadomości wśród CIO. To dla nich nowy target. Cel to 1000 nowych subskrybentów netto w 12 miesięcy. To cel świadomościowy. Jest to dla nich coś nowego, więc to cel drugorzędny. Cel główny, pierwszorzędny, to zwiększenie liczby kwalifikowanych potencjalnych  klientów (kwalifikowanych leadów) o 25% w 15 miesięcy przy utrzymaniu takiego samego kosztu na jednego potencjalnego użytkownika. To chcą osiągnąć od razu. I na koniec – chcą zyskać więcej wartościowych klientów: osiągnąć 20% wzrost średniej ceny sprzedaży dla klientów w ciągu 18 miesięcy. To trzy świetne różnorodne linie wartości biznesowej i bardzo mierzalne cele.

Najpierw platforma musi odnieść sukces. To jeden z ważniejszych powodów, dla których zawodzą wysiłki content marketingowe – nie rozumiemy wpływu sukcesu platformy na biznes.

Robert Rose

Cel główny, zwiększenie liczby kwalifikowanych leadów o 25% w ciągu 15 miesięcy przy takich samych kosztach na jednego leada lub mniej, zwraca uwagę na kwestię czasu. Nie chodzi o dzień ani sześć miesięcy po uruchomieniu bloga, tylko o 15 miesiący – po takim czasie pojawi się 25% więcej leadów. Najpierw sukces platformy. To jeden z podstawowych błędów pomiarowych i jeden z ważniejszych powodów, dla których zawodzą wysiłki content marketingowe – nie rozumiemy wpływu sukcesu platformy na biznes. – Najpierw platforma musi odnieść sukces. Jej statystyki to pomiary pośrednie. Rozumiemy je, możemy umieścić w raporcie, ale nie stanowią postępu w osiąganiu celu głównego. Wskazują jedynie, jak możemy doskonalić dążenie do niego. Nie oznacza to, że nie możemy dokonywać pomiarów – będziemy to robić i istnieje na to wiele sposobów. Oznacza to, że efekty będą widoczne po 15 miesiącach. Tak więc dajcie sobie czas – przekonuje Rose.

Jak mamy dojść do tych celów?

Wszystkie zespoły w firmie mogą wskazać cele, które możemy zastosować do naszej misji krytycznej. Dlatego warto się z nimi spotkać. Ludzie odpowiedzialni za markę mówią: potrzeba więcej słuchaczy. Inna osoba funkcyjna stwierdzi: potrzebujemy więcej leadów. Ludzie od mediów społecznościowych stwierdzą z kolei: musimy rozszerzyć społeczność klientów.

W tym przypadku posłuchamy liderów merytorycznych, którzy chcą lepszych leadów (czyli osób, które mają dużą szansę na stanie się klientem firmy). To właśnie było źródłem tego nowego konkretnego celu ModSquad. Od czego zacząć liczenie? Zaczynamy od tego, co znamy. Wystarczy niewielki research, żeby zrozumieć – podobnie jak ModSquad –  że zyskujemy 100 niekwalifikowanych leadów już teraz, robiąc to, co robimy normalnie. Nasze regularne działania marketingowe dają nam w tej chwili 100 niekwalifikowanych leadów miesięcznie. 30% z nich stanie się leadami kwalifikowanymi, świetnie. Mamy więc jakiś punkt odniesienia. Nasz średni koszt na jednego leada to $100. To znów bardzo wymierne cele. Mamy podstawę, na której spróbujemy coś udoskonalić.

Różne kierunki drogi

Oto klucz: cel 25% więcej kwalifikowanych leadów oznacza 38  zamiast 30 kwalifikowanych leadów. Zwiększamy o osiem – 25%.  Co możemy zrobić? Zwiększyć przepływ leadów, inaczej mówiąc, liczbę pozyskiwanych dla organizacji leadów, o 25%, albo dać 125 leadów w miejsce pozyskanych 100. To zapewni nam osiągnięcie zamierzonego celu, zakładając ten sam wskaźnik konwersji.

Ale co jeśli nie będą równie dobrzy? Jeśli nie ulegną konwersji? Cóż, możemy również założyć podwyższenie konwersji z 30 do 38%. Innymi słowy, nie wrzucamy nowych leadów do lejka, ale pozyskujemy lepsze leady (takie, które wykonały pożądane działanie, zareagowały na nasze działania promocyjne), a więc wskaźnik konwersji wzrasta do 38%. Albo… spróbujmy to połączyć. Co będzie, jeśli spróbujemy pozyskiwać więcej leadów i osiągnąć wyższy wskaźnik konwersji? Co jeśli wyznaczymy naszemu zespołowi i sobie wewnętrzny cel, powiedzmy, spróbujmy wygenerować 125 leadów o wskaźniku konwersji 38% i dostarczyć 47 leadów lub pozyskać wzrost o 55% w leadach kwalifikowanych?

Zapewnij sobie różne drogi docierania do celów dzięki różnym sposobom pomiaru. To korzyść z raportowania wyłącznie postępów w dążeniu do celu i zachowania drugorzędnych KPI dla siebie.

Dlaczego więc nie spróbować osiągnąć tego różnymi drogami? To korzyść z raportowania wyłącznie postępów w dążeniu do celu i zachowania drugorzędnych KPI dla siebie. Kiedy masz do dyspozycji różne ścieżki, możesz wypróbować różne innowacyjne sposoby na zwiększenie wydajności, pozyskanie lepszych leadów czy podwyższenia szybkości pozyskiwania leadów albo jedno i drugie. Zapewnij sobie różne drogi docierania do celów dzięki różnym sposobom pomiaru.

Wtedy możemy zacząć tworzenie mapy. Możemy zacząć tworzyć content. I po trzecim kwartale od uruchomienia kanału zwiększymy liczbę leadów o 10%. Na półmetku drogi do końca naszego 15-miesięcznego procesu lepiej osiągnąć połowę z naszych zamierzeń dotyczących liczby generowanych leadów.

Dalej możemy zacząć analizować dane. Mamy już 1100 subskrybentów. Świetnie nam poszło ze zwiększaniem świadomości, osiągnęliśmy cel. I wtedy wracamy na stronę, wprowadzamy zmiany, uczymy się, widzimy, na co naprawdę zapisują się subskrybenci. Mija 15 miesięcy i wtedy musi być widoczny ten wzrost o 25%. Zrealizowaliśmy więc już dwa z trzech celów i miejmy nadzieję, że to pomoże nam dotrzeć do celu dotyczącego lojalności. To plus utrzymanie subskrybentów na poziomie 20%.

Teraz możemy zacząć określać cele w czasie. Zapytajmy nasze zespoły, co o tym sądzą, czy czują, że możemy to zrobić? Wszystko możemy przepracować aż będzie nam z tym wygodnie. Na tym polega opracowywanie modelu biznesowego, który ma sens.

Następnie zaczynamy analizować – ale zamiast mierzyć pracę zespołów, które tworzą content w „zamkniętych studniach” (tak jak w przypadku wspomnianej firmy ubezpieczeniowej), zacznijmy mierzyć content we wszystkich kanałach.

Możemy to zrobić w następujący sposób. Bierzemy pod uwagę pomiary content marketingu w trzech kategoriach. Po pierwsze: rozwój odbiorców lub pomiar uwagi. Czyli przyciąganie większej liczby ludzi do naszych treści i rozwój bazy subskrybentów. Po drugie: analiza social mediów. Wszelkie pomiary, które pomagają nam usprawnić konwersację i usprawnić sposób, w jaki tworzymy konwersację poza granicami naszej strony internetowej (pomiary mediów społecznościowych, analiza nastrojów, wszystko to, co pomaga zrozumieć, jaki mamy wpływ na konwersację). I trzecia rzecz: pomiar efektywności – biznes. Jak nasze wysiłki wpływają na zmianę zachowania.

Potrójny sposób patrzenia

Możemy teraz stworzyć swego rodzaju matrycę. Chodzi o to, aby spojrzeć na wskaźniki piramidy – główne, drugorzędne i użytkowników – a następnie zobaczyć je przez pryzmat analizy mediów społecznościowych, pomiarów efektywności, pomiarów rozwoju użytkowników. Jak opisuje Rose: – Możemy powiedzieć: zespół numer jeden –skupicie się na pomiarach drugorzędnych w kontekście rozwoju odbiorców. Będziecie mierzyć kwestie takie jak wskaźnik SOV*, świadomość marki czy social earned media, tego typu elementy. Albo zwrócić się do zespołu numer dwa – zajmiecie się pomiarem efektywności na podstawie wskaźników pierwszorzędnych. Chodzi o koszt na leada, współczynnik kosztu klienta czy wskaźnik NPS** oraz lojalność. Albo: zespół numer trzy – jesteście odpowiedzialni za media społecznościowe, więc będziecie mierzyć tam wskaźniki użytkowników: tweety, retweety, udostępnienia, linki zewnętrzne. To wszystko pod kątem contentu i kanałów, ale przede wszystkim pod kątem różnych celów biznesowych, w tym celów głównych, drugo i trzeciorzędnych.

Tak trzeba zacząć myśleć o analizach. I w ten właśnie sposób możemy stworzyć proces pomiarowy, który faktycznie ma sens.

* SOV (Share of Voice) – wskaźnik określający udział ilości punktów GRP wygenerowanych w kampanii danego produktu w stosunku do sumy wszystkich punktów GRP kampanii całej kategorii, do której ten produkt należy.

**Net Promoter Score (NPS) – bazuje na jednym pytaniu, które marka powinna zadać konsumentom: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo na skali 0-10”. NPS jest wyrażany liczbowo, nie procentowo. W ekstremalnych przypadkach może zatem przybrać wartość -100 lub + 100.

Share on Facebook0Share on Google+0Tweet about this on TwitterEmail this to someone