Zero strategii – to chyba największe wyzwanie w obszarze content marketingu. Jesteśmy jak dzieci podczas przerwy w szkole, a powinniśmy być jak sztab wojska. Żeby tak się stało, trzeba zaufać fachowcom.

Czy content marketing to reklama czy PR? 


Wyniki badań są różne. Z raportu ICMF wynika, że z czasem content marketing i klasyczne działania reklamowe będą się coraz bardziej zazębiać, a ich koordynacja będzie zintegrowana.

Natomiast badania IAB pokazują, że w Polsce content marketing jest traktowany jako narzędzie wizerunkowe, a nie sprzedażowe. 64% marketerów uważa, że content marketing buduje wizerunek marki, a tylko 34% wierzy, że ma wpływ na ruch na stronie, a 24% – że wpływa na wyniki sprzedażowe.

W ubiegłym roku Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska i International Content Marketing Forum (ICMF) niezależnie od siebie przeprowadziły badania dotyczące obecnej sytuacji i przyszłości branży content marketingowej. Próbowano określić potencjał, jaki niesie ze sobą ten typ komunikacji marketingowej i w jaki sposób jest realizowany przez marketerów. 

Przyjrzeliśmy się wynikom z uwagą również, dlatego że Aude jest członkiem IAB Polska, a nasza prezes Ula Radzińska jest również szefem Stowarzyszenia Content Marketing Polska, które należy do ICMF. Raporty zazębiają się częściowo zasięgiem i tematyką, ale różnią się perspektywą – badanie IAB Polska skupiło się na rynku polskim, natomiast badanie ICMF objęło zasięgiem kraje w Europie (w tym Polskę) i USA.


Szczególnie warte przemyślenia są 3 fakty, które wskazały te badania – nie zawsze w 100 proc. pokrywające się merytorycznie. Który raport okaże się trafniejszy, będziemy mogli powiedzieć po roku, trzech.


• Po pierwsze – ostrożny rozwój branży
Z obu raportów wynika, że wydatki na content marketing będą rosły, ale polski raport jest ostrożniejszy – ankietowani przedstawiciele rynku (przepytano 189 marketerów) są przekonani, że rola content marketingu będzie rosła. Ponad 40% deklarowało wzrost wydatków na ten cel w porównaniu z wydatkami z ubiegłego roku. Jednak tylko 13% firm planowała wydać na content marketing więcej niż połowę swojego budżetu marketingowego.
Z kolei badanie ICMF pokazujące nasz rynek na tle rynków zagranicznych wskazuje na skokowe wręcz zainteresowanie polskich firm inwestowaniem w content marketing. Na rynku europejskim wszystkie badane firmy deklarują wzrost wydatków na działania content marketingowe do 2020 roku, ale oscylujący wokół 20-30 proc. a Polska i Chorwacja – aż 66 i 69 procentowy. 
Życzmy sobie, by szacunki te potwierdziły się.


•  Po drugie – brak strategii
Z badań wynika, że firmy korzystające z narzędzi content marketingowych działają  trochę jak dzieci na przerwie szkolnej, pójdą tu, siądą tam, kopną piłkę, wyślą sms’a. Bez składu i ładu, twórczy chaos, z którego może coś wyniknąć, jeśli dopisze szczęście. Ten opis pasuje do schematu działań marketerów w zakresie content marketingu. Szok? No właśnie…
Z badań IAB Polska wynika, że w większości firm działania content marketingowe są często ad hocowe, a odpowiedzialność za content marketing przeważnie jest podzielona między kilka osób – w efekcie choć z narzędzi content marketingu korzysta ponad 80% polskich firm, to aż 1/3 z nich deklaruje, że nie ma strategii prowadzenia takich działań. Pocieszające jest to, że Polska wcale nie się pod tym względem nie wyróżnia – z raportu ICMF wynika, że tylko w USA 59% deklaruje, że działają według wytyczonej strategii w zakresie content marketingu. Polska według badania ICMF może się pochwalić wynikiem 41 proc. – ale to i tak oznacza, że mniej niż połowa firm stosujących content marketing ma wytyczoną strategię.

 – Wiele osób traktuje strategię jako stworzenie planu. I wszystko byłoby dobrze, gdyby nie zapominali o ostatnim elemencie, czyli miernikach sukcesu (KPI) – mówi Urszula Radzińska. – Jestem przekonana, że sposób oceny sukcesu działania determinuje to, w jaki sposób działamy. Czasem oczekuje się tworzenia strategicznego planu od osób, które nie miały wcześniej takich doświadczeń i nie wiedzą jak to ugryźć. A bez strategii nie ma mowy, by obronić jakikolwiek budżet content marketingowy przed myślącym szefem. Stąd też pomysł, by w tym roku zaprosić do Polski Rebeccę Lieb i Stephanie Losee, które poprowadzą całodziennym warsztat strategiczny. Jest szansa, by wyjść z niego ze swoją strategią spisaną na kartce.

•  Po trzecie – oddać stery w ręce fachowców
W badaniu IAB przykuło nasz wzrok mało optymistyczny wynik dotyczący wynajmowania specjalistów zewnętrznych do prowadzenia działań content marketingowych. Otóż  tylko 8% polskich firm wynajmuje zewnętrznych specjalistów od content marketingu! Czas przekonać te pozostałe 92% procent, że warto sięgać po… nas.
 Na przykład po to, by mieć ciekawsze treści i wyróżnić się na rynku – w tej chwili stosunkowo niewiele pojawia się innowacyjnych projektów content marketingowych, a najczęściej wybieranymi kanałami dystrybucji treści pozostają sprawdzone i „bezpieczne” social media (86%), firmowa strona (66%) czy e-mailing (65%).
 Jesteśmy gotowi sięgać również po bardziej nowatorskie rozwiązania, a wy?