Adidas Superstars miały być obuwiem kojarzonym z gwiazdami koszykówki. Wśród młodych mieszkańców Nowego Yorku miały jednak swoich własnych propagatorów – supergwiazdę hip hopu – grupę Run-D.M.C. Adidas przez kilka lat nie zdawał sobie sprawy z tego fenomenu.

Buty Adidas prezentowano od zawsze jako obuwie dla sportowców. Nieatletyczni mieszkańcy miast nie stanowili grupy docelowej w marketingowej strategii marki. W ciągu pierwszej dekady od premiery w 1969 r. Superstarsy były popularne w środowisku koszykarzy, ale od 83 r. swoje „trzy grosze” (czyli miliony na konto marki) ze sprzedaży butów wśród zwykłych ludzi zaczęli dorzucać prawdziwi ówcześni idole ulicy – hip hopowa grupa Run-D.M.C.

Run-D.M.C. zdobyli popularność w latach 80. dzięki swojemu własnemu pomysłowi na wizerunek. Od innych grup hip hopowych odróżniało ich przede wszystkim to, że na scenę ubierali się tak, jak na ulicę, czyli w stylu  bliskim młodzieży w czarnoskórych dzielnicach Nowego Jorku – dresy i buty sportowe (w ich przypadku właśnie adidasy – białe buty z trzema paskami z boku). To przemówiło do słuchaczy, którzy mogli łatwiej utożsamić się z muzykami. Inni hip hopowi wykonawcy, występujący w przestylizowanych strojach, futrach i skórach, pluli sobie w brodę.

Przedstawiciele Adidasa prawdopodobnie nie mieli pojęcia o tej darmowej reklamie. Być może nawet nie powiązali wzrostu sprzedaży Superstarsów z odbywającą się w tym samym czasie trasą koncertową Run-D.M.C. po Stanach Zjednoczonych. Hip hop jako w dużej mierze undergroundowe i dopiero rozwijające się zjawisko nie cieszył się wtedy zainteresowaniem dużych koncernów. Tymczasem mające swój własny styl środowisko hip hopowców i b-boyów (tancerzy breakdance) stanowiło niemały rynek zbytu dla sportowych butów i odzieży.

Promowany przez Run-D.M.C. sposób noszenia tenisówek z wyciągniętym językiem i bez sznurowadeł stanowił nawiązanie do mody obecnej w więzieniach. W 1985 r. ukazał się utwór „Felon sneakers” Jerralda Deasa, który przedstawiał młodych ludzi noszących sneakersy (buty sportowe) właśnie jako tych, którzy sprawiają problemy i trafiają za kratki (cyt. We’re gonna tell you about a few felony cases/ it started with the brothers wearing fat shoe laces […] If an unlucky brother winds up in jail/his felon sneakers can’t get him bail). W odpowiedzi na niego Run-D.M.C. wydało w 1986 r. singiel pt. „My Adidas”, składając hołd swoim „trój paskowcom” i próbując odwrócić szkodliwy stereotyp b-boyów (cyt. I wore my sneakers but I’m not a sneak/ My Adidas cuts the sand of a foreign land/ with mic in hand I cold took command/my Adidas and me, close as can be).

Podobno utwór nie powstał jednak bezinteresownie. Do nagrania namówił muzyków Russell Simmons, promotor, który zdał sobie sprawę z potencjału tkwiącego w panującej wokół zespołu manii na Adidasy. Jeszcze w tym samym roku na koncert Run-D.M.C. w Madison Square Garden sprowadzono pracownika Adidasa Angelo Anastasia. Biznesmen musiał być pod wrażeniem 40-tysięcznego tłumu unoszącego w górze swoje trzy paskowce na wezwanie zespołu. Rzecz jasna zaraz po tym, jak z głośników wydobyły się pierwsze dźwięki „My Adidas”. Zainspirowany tym, co zobaczył Anastasio pobiegł do siedziby Adidasa w Nowym Yorku i wkrótce potem podpisany został pierwszy w historii kontrakt reklamowy dużego koncernu z grupą hip hopową. Opiewał na kwotę 1 miliona dolarów. Sukces był natychmiastowy; pojawiła się limitowana edycja shell toe sneakers „Superstars”, a niedługo potem cała linia odzieży, która do dziś dzień jest w produkcji. Mimo upływu lat buty nadal cieszą się zainteresowaniem i doczekały się wielu wznowień i reedycji – jak np. ta z okazji 35. rocznicy Superstarsów, w ramach której zaprojektowano modele dedykowane 25 miastom (a nie 25 koszykarzom) oraz grupie Run-D.M.C. Co więcej, uważa się, że ta współpraca przyczyniła się do powstania dziś potężnego i nierozerwalnego związku marketingowego dwóch światów – muzyki oraz mody.

Historia Adidasa i Run-D.M.C. pokazuje, że w myśleniu o produkcie warto wyjrzeć poza swój znajomy rynek. Przełamać biznesowy schemat i szukać nowych, nieoczywistych możliwości. Być może zapotrzebowanie na naszą technologię/usługi tkwi też w innych obszarach rynku, innej grupie docelowej.  Warto posłuchać głosu tłumu. Nierzadko to użytkownicy mówią, czego potrzebują i obserwowanie ich – tego jacy są i czym się interesują – może podsunąć pomysły na inne marketingowe opowiadanie historii. Na początku istnienia LEGO produkcja drewnianych zabawek stanowiła jedynie część aktywności firmy. Sukces wśród użytkowników sprawił, że stała się ona jedynym profilem działalności. Później okazało się, że konstrukcje z klocków lubili wznosić także dorośli. Lego poszerzało asortyment z myślą o odbiorcach z coraz wyższych grup wiekowych, z coraz bardziej sprecyzowanym obszarem zainteresowań (np. zaawansowana seria LEGO Ultimate Collector Series dla fanów „Star Wars”).

Inspiracja niejednokrotnie kryje się zresztą w kulturze: filmach, książkach, muzyce (jak pokazuje choćby przykład Run-D.M.C.). To w końcu świat, który najlepiej odzwierciedla, odgaduje marzenia ludzi, a nawet wizjonersko przewiduje, co nastąpi. Firma Nike przez lata opracowywała technologię samozawiązujących się butów – takich, jakie mogliśmy zobaczyć na kultowym filmie „Powrót do przyszłości II” przedstawiającym wizję świata w 2015 roku. Mamy końcówkę roku 2016 i model Nike HyperAdapt wchodzi w końcu na rynek (jako towar ściśle elitarny, co tylko podsyca ekscytację fanów). Oczywiście dla większości osób to po prostu wymarzony gadżet kojarzony z filmem, ale marka pomyślała także o tych naprawdę potrzebujących. HyperAdapt to w dużej mierze buty ortopedyczne, pierwszy produkt firmy, który odpowiada na potrzeby osób z niepełnosprawnością ruchową (np. chorobą Parkinsona) – tych, którzy nie są w stanie samodzielnie zawiązywać sznurowadeł.

Zwróćmy więc uwagę na to, kto i w jaki sposób korzysta z naszych produktów. Kto jeszcze mógłby z nich skorzystać.  Szukajmy nowych wyzwań, rozwiązujmy problemy. Spróbujmy odkryć potencjał tkwiący w odbiorcach,  na których przedtem nie skupialiśmy się w swoich przekazach reklamowych. Pomyśleć, co możemy zrobić, żeby sprostać i ich potrzebom. Słynne buty Adidasa szybko przystały być bowiem produktem dla wąskiej w skali świata grupy sportowców. Taki sam dobry użytek robiły z nich tysiące innych ludzi na ulicy.