Nawet przy niewielkim budżecie na content marketing można zaplanować działania na cały rok. Jak? Wystarczy, że stworzysz jedną dużą podzielną treść i będziesz przetwarzać jej fragmenty.

Według raportu IAB Polska w 2016 roku tylko 13% firm planowało wydać na content marketing więcej niż połowę swojego budżetu marketingowego.
Z kolei zagraniczne badania, jak „2017 benchmarks, budgets and trends North America” Content Marketing Institute i MarketingProfs, informują, że odnoszące największy sukces firmy przeznaczają przeciętnie ok. 40% budżetu marketingowego na działania content marketingowe.

Pytanie z jakim muszą zmierzyć się firmy, które dysponują niewielkim rocznym budżetem na content marketing, nie brzmi „Jak tanio wyprodukować treść?”, tylko „Jak zrobić więcej za mniej?”.

Odpowiedź brzmi: stworzyć jeden, ale naprawdę wartościowy i obszerny content. Dobrze opracowaną treść, która generuje ruch i zachęca do dzielenia. A następnie wdrożyć strategię określaną w języku angielskim jako repurpose.

Strategia repurpose, czyli ponowne wykorzystanie treści ze zmienionym przeznaczeniem, zakłada, że musisz zainwestować trochę więcej z góry, by potem korzystać z długoterminowej wartości i… oszczędności. Wykładasz parę tysięcy, by stworzyć pomysł wart milion. Jasne, to wysiłek, ale wystarczy go podjąć tylko raz w roku (albo nawet rzadziej). Nie musisz tak szybko myśleć nad zupełnie nową treścią i możesz regularnie uzupełniać zawartość firmowego bloga.

W ramach tej strategii podejście do raz stworzonej treści można określić trzema słowami. Wszystkie z nich w angielskiej wersji przyjmują przedrostek „re”:

  • reuse – czyli ponowne użycie
  • recycle – czyli przetwarzanie na potrzeby i poprzez różne media
  • 
reduce – czyli redukcja kosztów i pracy, bo nie musisz tak często tworzyć zupełnie nowego contentu.

Etap pierwszy

Przy tworzeniu treści wyjściowej ważny jest po pierwsze pomysł i bogata zawartość merytoryczna. A jeśli twoja firma dysponuje zapleczem badawczym, gromadzi teoretyczną wiedzę, case studies, zatrudnia ekspertów itd., dostarczenie materiału do takiej publikacji nie powinno być problemem.

Po drugie treść wyjściowa musi być w jakiś sposób podzielna. To może być eBook, kurs (e-mailowy albo wideo), raport branżowy, webinarium, a nawet prezentacja. Ten rodzaj treści też ma rozdziały albo przynajmniej części.

Oprócz możliwości podziału na sekcje/fragmenty, przy tworzeniu takiej treści powinieneś na pewno uwzględnić:

  • możliwie ponadczasowy, ale jednocześnie konkretny temat, coś zawierającego sedno sprawy
  • tematykę w jasny sposób związaną z twoją branżą
  • łatwe do wprowadzenia w życie porady lub praktyczne spostrzeżenia
  • strategię na słowa kluczowe

Etap drugi

Następnie od tej wyjściowej, obszernej treści „schodzisz w dół” , tj. stopniowo rozkładasz ją na mniejsze, pojedyncze części, wybrane zagadnienia i nadajesz im różną formę: wizualną lub tekstową. Następnie wyodrębnione fragmenty cyklicznie publikujesz na firmowych mediach, np. możesz zrobić z nich cały plan zawartości na bloga. To może być infografika, post tekstowy, e-mailing, slajdy, podcast etc. (medium często samo determinuje formę treści).
W tym duchu nawet wpis na bloga można dalej podzielić na mikrocontent social mediowy: np. fragmenty opublikować na Twitterze i Facebooku, newsletter, zrobić na jego podstawie filmik/krótką animację (np. tutorial) na Vine czy Snapchacie, prezentację na Slideshare lub nagrać podcast (np. dyskusję rozszerzającą wątek albo odnoszącą się do komentarzy wywołanych postem). Ogólny schemat działania można przedstawić na prostej infografice:

Ekspert rozwiewa wątpliwości

Dlaczego jedna duża treść jest lepsza niż tworzenie większej ilości różnej treści?
Wyjaśnia to Barry Feldman, content marketingowy strateg, copywriter, dyrektor kreatywny i propagator strategii podzielnego contentu:
Kluczem do stworzenia skutecznej treści jest jej trafność, istotność. Duże „kawałki” cennej treści często zbierają więcej share’ów, osiągają lepsze wyniki w wyszukiwarce i dostarczają wartość przez dłuższy okres czasu.

Ale czy takie zarządzanie treścią nie sprawi, że będziemy się powtarzać? Barry Feldman zapewnia, że: – Nie ma się czym martwić. Strategie marketingowe są najbardziej skuteczne, kiedy wystawiają klientów na działanie spójnego, konsekwentnego komunikatu za pośrednictwem wielu punktów kontaktu w miarę upływu czasu.