To jedna z najbardziej nurtujących kwestii dla marketerów – mierzenie efektywności. W najnowszym raporcie z międzynarodowego rynku content marketingu – „The Measuring Effectiveness” Content Marketing Association – eksperci przyglądają się temu, jak marketerzy badają efektywność druku, treści cyfrowych czy social mediów. Dowiadujemy się także, że ambicje badawcze sięgają dużo głębiej – niemal do podświadomości klientów…

Badanie opisane w „The Measuring Effectiveness Report” przeprowadzone zostało wśród senior marketerów, m.in. członków CMA z 40 firm, marek takich jak Sainsbury’s Bank, Barclays UK and British Gas oraz agencji, jak np. iris, Ogilvy and McCann.

– I just wish that there are some yardstick we can use to prove that thing that we do actually makes our clients money.

– Don’t see how you can. Content marketing is an art, not a science…

– That’s it! The answer is science!

Tak brzmi dialog w komediowym filmiku „Content marketing: Stepping into the future”  opowiadającym o tym, że perspektywa naukowa w tej branży powinna się rozwijać. Film bawi, ale ROI w content marketingu to poważne wyzwanie. Wszyscy chcą znaleźć przepis na skuteczną treść. Potwierdza to badanie CMA –  pomiar efektywności content marketingu to dla każdego pytanego marketera istotna kwestia w strategii  (dla 73% – bardzo ważna, dla 27% – ważna). Nic dziwnego, bo działanie bez znajomości wskaźników efektywności i opartej na nich strategii, to działanie krótkoterminowe. Od ręki dostępne są statystyki odsłon, długości zaangażowania (np. czas spędzony na oglądaniu wideo czy strony www) lub interakcji (komentarze, polubienia, wiadomości), z których korzysta zdecydowana większość marketerów. To jednak mierniki, które nie przekładają się realnie na biznes. Żeby wiedzieć, że content marketing działa, potrzeba twardych danych uwzględniających całość obszarów marketingowej aktywności. Na pytanie, jakie to dane, odpowiada np. HowToConvinceYourBoss.com – warta polecenia strona poświęcona w całości analitycznej stronie marketingu. Wśród wskaźników, które pokazują realny zwrot z inwestycji w content marketing, wymienia się:

  • Customer Acqusition Cost (CAC) – pokazuje, ile pieniędzy wydajemy na pozyskanie nowego klienta
  • The Marketing % of Customer Acquisition Cost – marketingowa część całkowitego CAC, obliczona jako procent całkowitej CAC.
  • Ratio of Customer Lifetime value to The higher the LTV:CAC – pokazuje zwrot z inwestycji w działania marketingowe
  • Time To PayBack CAC – czyli czas, w którym zwraca się inwestycja w klienta
  • Marketing Originsted Customer % – pokazuje, jaka część nowych klientów przyszła z działań content marketingowych (leadów wygenerowanych przez zespół marketingu)
  • Marketing Inxluenced Customer % – bierze pod uwagę tych nowych klientów, z którymi marketing nawiązał kontakt (wszedł w interakcję), kiedy byli leadami, w dowolnym momencie procesu zakupu.

W badawczej mgle

Mimo że świadomość wagi badań jest duża, a pomoce teoretyczne stale się rozwijają, raport dowodzi, że niewielu, bo zaledwie 50% marketerów, wierzy, że odpowiednie zmierzenie ROI content marketingu jest w ogóle możliwe (20% odpowiada „nie”, a 30% – „nie jestem pewien”). Dla większości (61%) na przeszkodzie do właściwego zmierzenia tej efektywności stoi dostęp do danych i to, że nikt nie zatwierdził do tego systemu (57% wskazań). Zaledwie 12% pytanych twierdzi, że osiągalna jest jakaś uniwersalna miara efektywności (35% odpowiada, że nie da się ustalić takiej miary, 52% nie jest pewnych). Być może pochodną tego braku pewności co do opanowania kwestii ROI, jest to, że ponad połowa badanych agencji (52%) nie dzieli się zewnętrznie swoimi sposobami na mierzenie marketingowej skuteczności, 39% robi to czasami, a tylko 9% przyznaje się, że outsourcinguje tę wiedzę.

Nie oznacza to, że marketerzy nie zbierają i analizują danych. Trudno wyobrazić sobie rezygnację z mierzenia skuteczności działań, na które przeznacza się część środków z budżetu (według badania Content Marketing Institute z 2016 r. to nawet 46% marketingowego budżetu). Prawie wszyscy ankietowani mierzą efektywność treści cyfrowych i społecznościowych (98% i 94% wskazań). Głównie dlatego, że to łatwo dostępne, krótkoterminowe wskaźniki efektywności, jak statystyki wyświetleń, czasu spędzania na stronie, reakcji na call to action, polubień itp. Jednocześnie zdecydowana większość badanych (91%), zgadza się, że metryki efektywności content marketingu mogą obejmować również długoterminowe wskaźniki „zdrowia” marki, takie jak przychylność/sympatia, zaufanie klientów, skłonność do zakupu. Tylko 1% stwierdził, że to niemożliwe, a 7% nie było pewnych.

Pozytywnie zaskakuje fakt, że aż ponad 60% sprawdza efektywność druku, co wymaga już nieco więcej pracy. Chris Rayment z Cedar Communications na łamach raportu przekonuje, że wydawnictwa drukowane nie przestają być atrakcyjne z marketingowego punktu widzenia. Większość klientów bowiem oczekuje, że doświadczanie marki będzie wielokanałowe i obejmie zarówno tradycyjne, jak i nowe platformy.

Zwłaszcza że druk oferuje inne doświadczenie. Zgrabnie ujął to Michael Skapinker z „Financial Times”: Kiedy używam aplikacji, czytam to, co mnie interesuje. Kiedy przeglądam drukowaną gazetę, orientuję się, ze czytam rzeczy, o których nawet nie wiedziałem, że mnie interesują.
Ponadto –  co dla marketerów szczególnie istotne – wydawnictwa drukowane są efektywne. Istnieje wiele sposobów, by to udowodnić. Rayment wskazuje kilka podejść, jakie można zastosować w badaniu zwrotu z inwestycji w przypadku magazynów, które mają być wsparciem sprzedaży produktów lub usług. Wymienia je w rosnącym stopniu trudności i kosztów: śledzenie przyrostu sprzedaży na poziomie produktu, śledzenie przyrostu sprzedaży na poziomie klienta i Analizy ekonometryczne.

Czy można zmierzyć emocje?

To kolejny ważny wątek, który wyłania się z raportu. W badaniu blisko 70% respondentów zadeklarowało, że content marketerzy powinni dążyć do mierzenia poziomu emocjonalnego zaangażowania odbiorców treści. 16% uznało, że to zbyt trudne, tyle samo nie było pewnych.

Eksperci starają się obliczyć emocjonalny wpływ komunikatu, stosując szereg nowych technologii. Wszystko dzięki naukom neuro behawioralnym. W swoim artykule Mark Thompson z ITN Productions przygląda się wskaźnikom, które zaczynają zyskiwać na znaczeniu. – Oprogramowania do rozpoznawania twarzy, na przykład wraz z pomiarem tętna i GSR (galwanicznej reakcji skóry), mogą dostarczyć określonego zestawu danych pozwalających nam określić, czy ludzie naprawdę mówią to, co czują, czują to, co mówią, i który z naszych przekazów naprawdę przedostaje się do podświadomości i wpływa na postępowanie – opowiada.

Sektor planowania mediów nie od dziś korzysta z podobnych badań, na przykład za pośrednictwem londyńskiej firmy pomiarowej Realeyes. Eksperci śledzą ruchy kluczowych punktów na twarzy i próbują zrozumieć, co każdy widz może myśleć i czuć podczas oglądania wideo. Dane te są ważne dla specjalistów od komunikacji nie tylko dlatego, że pozwalają dowiedzieć się, jak emocjonalnie angażować publiczność w przyszłości, ale również upewnić się, że nie odtrącają psychicznie odbiorców.

– Powszechnie rozumie się fakt, że wiele ludzkich zachowań i decyzji jest napędzanych przez podświadomy poziom emocji, który nie jest bardzo racjonalny  – opowiada Mihkel Jaatma z Realeyes. – Poprzez gromadzenie danych na dużą skalę można zacząć budować modele predykcyjne o tym, jak sprawić, że ludzie zmieniają swoje zachowanie w kwestii kupowania rzeczy danej marki lub jej lubienia.

Jednak wniosek ekspertów jest jednoznaczny – wciąż możemy być daleko od rozwinięcia ostatecznych danych pomiarowych. – Podczas gdy większość specjalistów zgadza się co do tego, że emocje w materiałach reklamowych są ważne, problemem pozostaje to, jak je dokładnie zmierzyć i wydobyć te dane, które rzeczywiście odkrywają wpływ tych emocji na podświadomość – przyznaje Mark Thompson z ITN Productions. Jeśli zdołamy zrozumieć, które dane się liczą, będziemy bliżej do zapewnienia treści, która nie tylko uszczęśliwia klientów i zdobywa nagrody, ale także zmienia ludzkie zachowania na lepsze.