Za najstarszą znaną publikację customową zwykło się uważać magazyn The Furrow (wydawany od 1895 r. do dziś w formie drukowanej!). Tymczasem opowieść o znamienitych przykładach content marketingu można zacząć od: „Dawno dawno temu, w czasach przedwiktoriańskich…”.

Przeczytaj o storytellingu jako najstarszej formie komunikacji.

Robert Rose i Joe Pulizzi ujawnili w swoim cotygodniowym podcaście This Old Marketing historyczne odkrycia, na podstawie których Content Marketing Institute zaktualizował wkrótce potem infografikę na temat historii content marketingu.

Kliknij, żeby zobaczyć pełną infografikę

Okazuje się, że dzisiejsi marketerzy mogą (i powinni!) czerpać inspiracje z pomysłów swoich zawodowych pra… pradziadków. Zanim John Deere opublikował pierwszy numer The Furrow, niejaki Benjamin Franklin, właściciel firmy drukarskiej, opracował swoje własne firmowe medium na miarę… XVIII wieku.

Unikatowy produkt dla klienta

„Almanach biednego Ryszarda”, który Franklin opublikował pod koniec grudnia 1732 roku i wydawał regularnie przez następne 25 lat, powstał, aby promować jego drukarskie przedsiębiorstwo. W tamtych czasach, z 10 tysiącami sprzedanych egzemplarzy rocznie, publikacja stała się bestsellerem.

Benjamin Franklin mógł oczywiście sprzedawać broszurę nawiązującą wprost do jego biznesu (np. „10 tajemnic, które skrywa przed tobą twoja drukarka”), zamiast tego wymyślił coś co przyda się jego klientom. „Poor Richard’s Almanack”, jak większość wydawnictw tego rodzaju, zawierał kalendarz, informacje o pogodzie, wiersze, wiadomości astronomiczne i astrologiczne oraz… coś jeszcze. Franklin postanowił wyróżnić swój rocznik, dodając do niego ćwiczenia matematyczne czy nawet osobiste wypowiedzi. Właśnie dzięki tym ostatnim almanach stał się taki popularny. Każdy numer wzbogacał odautorskim głosem, dzieląc się życiowymi lekcjami i ulubionymi powiedzonkami. Sam Franklin opisał swoją koncepcję w duchu protestanckiego etosu:

„Uważałem go za odpowiedni sposób przenoszenia wiedzy wśród zwykłych ludzi, którzy właściwie nie kupowali prawie żadnych innych książek. Dlatego wypełniłem wszystkie małe przestrzenie między dniami w kalendarzu przysłowiami, głównie wpajającymi zasady przedsiębiorczości i oszczędności, jako środek pozyskiwania bogactwa, a tym samym zapewniający cnotę; człowiekowi w potrzebie trudno zawsze działać uczciwie, tak jak (by użyć tu jednego z tych przysłów) trudno jest pustemu workowi stać w pozycji wyprostowanej”.

Lojalnych nabywców zdobywał czymś jeszcze. Każdy almanach zawierał newsy prezentowane w formie serii. To oznaczało, że czytelnik musiał kupić każdego roku nową wersję almanachu, by dowiedzieć się, jak dalej potoczyły się losy głównych bohaterów z newsów.

Jak założyć księgarnię, która przetrwa ponad 200 lat

U progu XIX wieku pewien księgarz, Giovanni Antonio Galignani, przeniósł się z Wenecji do Londynu, a następnie Paryża, by rozwijać swoją działalność. Zaraz po ostatniej przeprowadzce podjął kluczową biznesową decyzję: postanowił trafić do anglojęzycznych mieszkańców francuskiej metropolii.

W 1801 roku Galignani otworzył nie tylko księgarnię, lecz także czytelnię specjalizującą się w języku angielskim. Księgarnię Galignani można zresztą odwiedzać do dziś, wystarczy wybrać się pod adres rue de Rivoli 224 – 75001 Paris.

galignani-500x333

Postanowił także wesprzeć biznes działalnością wydawniczą. Stworzył dziennik Galignani’s Messenger, który stanowił punkt odniesienia dla anglojęzycznej społeczności na kontynencie. Na tym nie koniec, bo Galigniemu udało się przenieść content marketing na jeszcze wyższy poziom inteligencji i sprytu: zachęcił niektórych z najlepszych angielskich autorów (zwrócił się np. do Byrona i Wordswortha), by przyczynili się do tworzenia gazety. Co więcej, sam później wydawał i sprzedawał ich książki.

Celem Galiganiego nie była zwykła promocja biznesu. Było nim przyciągnięcie konkretnych odbiorców, przyniesienie im korzyści, a także promocja angielskich pisarzy (których popularność napędzała jego księgarni klientów). Stworzył więc treści, by pomóc wybranej grupie docelowej, wesprzeć innych twórców w jego niszy i rozwinąć branżę.

Content marketing, który wcielali w życie XIX-wieczni przedsiębiorcy był oparty nie na narzędziach lub trendach danej epoki a na niezmiennych pragnieniach i potrzebach ludzi na całym świecie. Mimo że nastał wiek techniki, siła z jaką wówczas oddziaływano nie zmniejszyła się – wiele z tamtych przedsiębiorstw przetrwało do dziś, a opracowane ponad 200 lat temu metody marketingowe są stosowane przez największe współczesne imperia wydawnicze.

Jak przyznaje Joe Pulizzi, znaczenie marek wykorzystujących content marketing – i wpływ ich działań – wręcz gwałtownie wzrosły w ostatnich latach. Przykładem niech będzie ostatni punkt na infografice CMI: w 2016 roku Arrow Electronics podpisał z firmą UBM umowę kupna całego portfolio mediów poświęconych branży elektronicznej.