Pojęcia: content, storytelling, komunikacja są ostatnio w branży marketingu mocno nadużywane. Ilość nie zawsze idzie jednak w parze z jakością. Jakie metody stosują czołowi opiniotwórcy z tych dziedzin? Poznaj przepis na jakościowy content marketing według osoby, na którą powołują się wszyscy w branży social media – Ann Handley.

Ann Handley przez amerykańskiego „Forbesa” uznawana jest za jedną z najbardziej wpływowych kobiet w branży Social Media. Na co dzień pełni funkcję Dyrektora Zarządzającego ds. Contentu w firmie MarketingProfs, gdzie zajmuje się kreowaniem treści cyfrowych do budowania relacji dla organizacji i osób prywatnych. Jej pasją jest tworzenie wspólnot, szczególnie przy użyciu nowoczesnych narzędzi multimedialnych. Zanim rozpoczęła jednak swoją przygodę z content marketingiem przez 12 lat pracowała jako redaktor i pisarz dla biznesu zarówno w lokalnych, jak i krajowych publikacjach, m.in. w Boston Globe.

Sama o sobie mówi, że za cel swojej zawodowej kariery obrała sobie „walkę z przeciętnym, byle jakim contentem”. Zgodnie z tą ideą wydała m.in. książkę „Everybody writes” – świetnie sprzedający się przewodnik, który uczy jak tworzyć content silnie angażujący odbiorców.

Za podstawę wartościowego contentu uważa umieszczenie w centrum uwagi swojego odbiorcy.
– Kiedy byłam jeszcze na etapie edukacji dziennikarskiej jeden z profesorów powiedział mi: „nikt nie ma obowiązku czytać Twojego tekstu”. Spojrzenie na treść z tej perspektywy zmieniło całkowicie sposób mojego myślenia. Przestałam skupiać się na tym, co dla mnie było zadowalające i  zaczęłam koncentrować się na czytelniku. To była bezcenna wskazówka dla mnie jako marketera, bloggera i prywatnie jako człowieka – mówi Ann. Duży nacisk kładzie również na przekazywanie informacji w jak najprostszy sposób tak, aby okazały się one zrozumiałe dla jak najszerszego grona odbiorców. – Ten sam profesor powiedział mi kiedyś: „nikt nie będzie mieć ci za złe tego, że zrobisz rzeczy zbyt proste do zrozumienia”. Uważam, że życie jest skomplikowane, biznes jest niepoukładany. Jeśli mam być szczera, to wiele rzeczy jest dla mnie zagmatwanych i wprawia mnie w konsternację. Moją misją jest upraszczanie tego, co skomplikowane – dodaje Ann. Podkreśla również, aby zawsze dotrzymywać słowa: jeśli powiedziałeś, że coś zrobisz – zrób to. Twoje słowo znaczy o wiele więcej, niż myślisz.

Te trzy zasady: koncentracja na odbiorcy, upraszczanie tego, co złożone i dotrzymywanie słowa uważa za klucze do sukcesu, które pozwoliły jej w życiu zawodowym wspiąć się tak wysoko.

 

Za duże wyzwanie dla marketerów uważa obecnie rozwój technologii, które odgrywają w marketingu istotną rolę. Przyznaje, że ich możliwości są ogromne i że sama na nowoczesnych narzędziach budowała swoją karierę. – To niesamowite, jak wiele potrafimy zdziałać przy użyciu nowych technologii. Mimo tego uważam, że technologie są na tyle dobre, na ile dobra jest nasza historia. Kreatywności nie da się zakodować i jakość przekazu zdecydowanie przebija ilość. Zawsze tak jest i zawsze tak będzie – mówi Ann. Według niej każda firma ma coś do powiedzenia, ma wartość, którą może podzielić się, jeśli tylko spojrzy na to oczami klientów. „To co już istnieje, jest inspiracją” – cytuje Michaela Wolffa. Radzi, aby ćwiczyć postrzeganie rzeczy w różny sposób, obserwowanie ich z innych punktów widzenia, bo to, co wydaje się oczywiste dla nas, często nie jest oczywiste dla innych.

Jaka jest najlepsza rada marketingowa, jaką Ann kiedykolwiek usłyszała? „Najskuteczniejszy marketing to ten, który nie działa jak marketing”. I jak sama twierdzi, wcale nie przesadza, mówiąc, że tymi słowami kieruje się w pracy każdego dnia.

Przykłady marek B2B i B2C, które według Ann Handley tworzą świetny content marketing:

B2B
Hubspot – najlepszy ze wszystkich
Marketo – What Does the Fox Say? B2B Companies Need Visual Style
Crowd Mics – Scrappy Video Content Marketing: What if we Didn’t Try so Hard?
Buffer – Prawie wszystko stąd jest absurdalnie przydane.
Basecamp – Basecamp is Barking up the Long Tree With ‘The Distance”
TopRank Online Marketing – What’s Next in B2B Marketing?

B2C
Airbnb – The Airbnb Berlin Wall Anniversary Film: A Q&A With its Creator
Chipotle – The Biggest Marketing Lesson from Chipotle’s ‘Scarecrow’ Video

Nonprofit
Humane Society Silicon Valley – Creative, Funny, Unusually Honest Marketing of an Awful Dog Named ‘Eddie the Terrible’

Polityka
The Best Political Ad Ever – co prawda była to nieudana próba polityczna, bo kandydat nie wygrał, ale według Ann było to przełomowe opowiadanie w marketingu politycznym.