Konsumentom nie wystarczają już opowieści jedynie o funkcjonalności produktu czy usługi. Oczekują więcej, chcą dodatkowych wartości. Jak więc marki powinny przyciągać teraz uwagę odbiorców? O zmianach w świecie marketingu i budowaniu wizerunku marki opowiada Bartłomiej Brach, strateg marketingowy i antropolog organizacji.

Lenin mówił: „Historia jest bronią. Nie pozwalamy nosić broni naszym wrogom, dlaczego w takim razie pozwalamy im mieć swoją historię?”. Czy na rynku marketingu historia, storytelling są teraz bronią marek?
To jest dobre pytanie, czy to jest broń. Jak myślimy o broni to mamy raczej skojarzenia, że komuś musi stać się krzywda – no bo bronią zadaje się rany, bronią można zabić… Ja bym raczej powiedział, że storytelling to jest pewne narzędzie, bardzo przydatne w obecnych czasach. Nasza komunikacja wraca do komunikacji mówionej, oralnej. My nie tylko rozmawiamy ze sobą twarzą w twarz, ale nawet jak piszemy na facebooku, to są to raczej transkrypcje naszych werbalnych rozmów. Więc w czasach, kiedy ciągle sobie coś opowiadamy, najskuteczniejszym sposobem, żeby nasz komunikat się rozprzestrzeniał, jest właśnie odwołanie się do opowieści i reguł, które nimi rządzą.
Bajki i mity były kiedyś bardzo skuteczne, bo wiedziano, jak je przekazać, dzięki czemu żyły przez setki albo tysiące lat. Dzisiaj marki liczą na to, że wykorzystają te same metody, żebyśmy my o Coca-Coli, Nike czy Starbucksie też tak opowiadali i przekazywali istotne dla nich treści. To ważne, bo dopiero kiedy słyszymy je od drugiego człowieka, to przekazy marek stają się wiarygodne. Jeśli ty mi coś powiesz, to jest duża szansa, że ja w to uwierzę, jeśli zobaczę to na billboardzie, na pewno będę dużo bardziej sceptyczny. Natomiast żebym ja Ci uwierzył, to nie możesz do mnie mówić tekstem z billboardu. Musisz coś mi w atrakcyjny sposób opowiedzieć. Dlatego marki też zaczynają opowiadać – i to chyba dobrze.

Skąd bierze się to zapotrzebowanie na opowieści? Kiedyś wystarczało firmom samo mówienie o funkcjonalności ich produktu/usługi…
Myślę, że za tym stoją dwie siły. Z jednej strony nasyca się rynek. Jak rozejrzymy się po centrum handlowym, to jesteśmy w stanie znaleźć kilkadziesiąt sklepów z ubraniami. Pytanie: do którego z tych sklepów pójdziemy? Marki muszą coraz silniej zabiegać o naszą uwagę. Drugi motyw jest taki, że produkty, które firmy oferują, są bardzo podobne. Myślę, że gdybym zakrył to logo na moim t-shircie, to nie byłabyś w stanie powiedzieć, czy kupiłem go w Zarze, H&M-ie czy w All Saints. I w momencie kiedy te produkty bardzo się do siebie upodabniają, mają podobne funkcje i właściwie nie jesteśmy w stanie ich odróżnić, to musimy pokazać jakąś wartość dodatkową, która będzie rozpoznawalna. Po to jest też ta historia, żeby z bardzo podobnym produktem na nasyconym rynku zbudować jakiś indywidualny charakter.

Wspomniałeś o tym, że marki powinny pokazywać odbiorcy jakąś dodatkową wartość. Jak skutecznie ją definiować? Jak trafnie odczytywać potrzeby konsumentów?
Bardzo często firmy stawiają sobie cele finansowe, tzn. wiedzą, że chcą urosnąć o jakiś procent, dojść do jakiejś wysokości obrotu, albo zarobić jakąś konkretną kwotę. Tylko że to są cele, które są ważne z punktu widzenia zarządzania wewnętrznego przedsiębiorstwem. Natomiast z punktu widzenia interakcji z klientem, tym celem musi być coś, co jest z jednej strony ważne dla firmy, a z drugiej – ważne dla odbiorcy. Nazwałbym to „ambicją marki, która przynosi zmianę w świecie”. Jeśli my tę zmianę jesteśmy w stanie wciągnąć na sztandar i zakomunikować ludziom, to jest duża szansa, że oni się z nią utożsamią.
Jedne z badań firmy Deloitte pokazują, że dla 80% całego, ogólnoświatowego pokolenia Y ważne jest to, żeby korporacje zajmowały się nie tylko sprzedawaniem, ale też rozwiązywaniem problemów tego świata. I nie chodzi tu tylko o problemy, z którymi stykają się one w danej branży, ale o to, aby wzięły odpowiedzialność za to, jak wygląda nasze społeczeństwo i otoczenie. Szukając tego celu, trzeba zastanowić się, po co tak naprawdę firma istnieje, co chce zmienić, czego chce dokonać poza robieniem pieniędzy. Żaden biznes nie jest prowadzony tylko po to, aby przynieść korzyści finansowe, zawsze jest jakiś problem, który próbuje się rozwiązać. Ten problem może pomóc wyznaczyć cel, pod którym podpisze się użytkownik. Pewnie chciałabyś usłyszeć jakiś przykład takiego celu. (śmiechy)

Poproszę.
Np. firma Google. Z jednej strony jest to oczywiście wyszukiwarka i można powiedzieć, że ona musi zarobić jakąś kwotę na AdWordsach, SEO itd. Natomiast na zewnątrz Google mówi o sobie jak o firmie, która chce zarządzać informacją. Stykamy się z natłokiem wiadomości, cały czas jesteśmy czymś bodźcowani – ktoś zaraz będzie do mnie albo do ciebie dzwonił, pewnie o czymś myślisz, coś masz zapisane na kartce. Google chce ułożyć te informacje tak, żebyś mogła z nich użytecznie korzystać, a nie tonąć w nich, albo wypływać na powierzchnię papieru. I to jest rzeczywiście taki cel, który sprawia, że firma może stawać się marką i mieć atrakcyjny wizerunek, z którym ludzie chcą się utożsamiać – bo w gruncie rzeczy o to utożsamianie właśnie chodzi.

 

BartekBrachŻaden biznes nie jest prowadzony tylko po to, aby przynieść korzyści finansowe, zawsze jest jakiś problem, który próbuje się rozwiązać. Ten problem może pomóc wyznaczyć cel, pod którym podpisze się użytkownik. (…) Cel, który sprawia, że firma może stawać się marką i mieć atrakcyjny wizerunek, z którym ludzie chcą się utożsamiać – bo w gruncie rzeczy o to utożsamianie właśnie chodzi.

 

I z Twojego doświadczenia wynika, że właśnie to skupienie na celu finansowym jest głównym problemem firm w procesie budowania wizerunku, czy dostrzegasz też inne, często popełniane błędy?
Problem polega na tym, że bardzo dużo firm w Polsce nie myśli o sobie jak o markach. Jesteśmy bardzo specyficznym rynkiem, który – może nie przez 25 lat, ale przez 20 lat – rósł organicznie, tzn. popyt na pewne dobra był tak duży, a rynek był tak mało zagospodarowany, że wystarczyło cokolwiek wyprodukować i to się w cudzysłowie „samo sprzedawało”. Nie trzeba było budować marek, zastanawiać się nad wizerunkiem, myśleć o tym, jak komunikować się z użytkownikiem. Polskie firmy cały czas trochę myślą, że jest tak, jak było do tej pory i że ta recepta na sukces, która działała, będzie skuteczna przez następne 25 lat. Niestety nie. Polskie firmy nie zauważają też, że korporacje zmieniają swój wizerunek, przestają być bezosobowymi molochami, wchodzą w interakcje z klientem.

To jaka jest recepta na teraz?
Firmy muszą myśleć o sobie w kategoriach marki a nie producenta produktów oraz zauważać, że nie są korporacjami tylko zbiorem ludzi, którzy też muszą pokazać ludzką twarz i po ludzku komunikować się z konsumentami. Tak jak wspomniałem wcześniej, to już nie jest o tym, ile zarabiać i jak produkować, tylko o tym, co konsumentowi opowiedzieć, z czym on będzie chciał się utożsamić. Planując strategię marki, ważna jest uczciwa diagnoza sytuacji firmy. Zgodnie z opiniami antropologów organizacje, które mają powyżej 50 pracowników, zajmują się przede wszystkim swoimi wewnętrznymi problemami, przez ich pryzmat patrzą na świat i dlatego nie wiedzą, jak naprawdę wygląda ich sytuacja. To częsta bolączka polskich firm, które stają się ofiarami własnego sukcesu. Urosły za duże i nie na tych przewagach konkurencyjnych, które pozwolą im liczyć na kolejne 25 lat rynkowych sukcesów.

Bartłomiej Brach: Strateg marketingowy i antropolog organizacji. Zajmuje się praktyczną stroną funkcjonowania opowieści w firmach. Konsultant w zakresie metod storytellingowych i sposobu ich wykorzystania. Był jednym z mówców na konferencji Power Of Content Marketing 2015. Członek kolektywu Markidobrzeopowiedziane.pl