Blisko 80% marketerów wykorzystuje w content marketingu B2B spotkania bezpośrednie (eventy) i uważa je za najbardziej efektywną taktykę – te wskaźniki w cyklicznych badaniach Content Marketing Institute „B2B Content Marketing: Benchmarks, Budgets, and Trends” utrzymują się od lat.

Rzeczywiście, eventy to twój tak zwany prime time – cenne godziny sam na sam z odbiorcą, bezpośredni kontakt, podczas którego cała uwaga uczestnika skupia się na tym, co masz do przekazania, oraz okazja, aby zyskać cenny feedback. Ale to także cenny czas i energia uczestnika, który zostawia swoje regularne zajęcia, aby skorzystać z tego, co mu proponujesz. Dlatego trzeba je właściwie wykorzystać. Pocieszające jest jednak to, że trudno ich nie wykorzystać. Szanse i możliwości eventów są ogromne – to istna skarbnica działań content marketingowych. I to takich, które żyją przez cały rok.

Zacznijmy jednak od początku…
Punktem startowym w organizacji wydarzenia firmowego jest rozmowa z klientem: poznanie jego potrzeb i przede wszystkim celów samego przedsięwzięcia. Ustalenie do kogo ma być skierowane wydarzenie, czemu ma służyć i co chcemy uzyskać, pozwoli nam opracować pomysł, scenariusz promocji i przebiegu spotkania oraz jego część merytoryczną. Jak twierdzi John Nawn, autor ThePowerOfMeeting.com, dzisiejsi uczestnicy spotkania (np. szkolenia) są nastawieni na to, że pomoże im ono wykorzystać własne zasoby, takie jak :

  • samodzielność – co oznacza, że należy zaangażować ich w proces nauki,
  • wiedzę – a więc powinieneś wykorzystać ich doświadczenie,
  • poczucie celu – musisz zdefiniować jasne cele i efekty spotkania,
  • poczucie przydatności i odpowiedniości spotkania – nauka musi mieć zastosowanie w ich pracy,
  • wewnętrzne zmotywowanie: powiąż naukę z ich zainteresowaniami.

Z tym ogromem pracy wiąże się też forma wydarzenia. A ta, właśnie w zależności od potrzeb, może być rozmaita: bo czy wiesz, że istnieje nawet 20 różnych technik i formatów spotkania/konferencji (np. buzz group, body voting, case study i inne), które na dodatek można miksować? Warsztat, szkolenie, targi, konferencja, grywalizacja… jest wiele sposobów na to, aby nie tylko uczyć, lecz także zapewnić rozrywkę i integrację.

Cel i format części merytorycznej pozwoli zastanowić się nad tym, czy i kogo warto zaangażować do udziału w wydarzeniu. Szukamy osoby z odpowiednim potencjałem, która spełni nasze oczekiwania i będzie miała odpowiednie kompetencje. Gościem może być nie tylko ktoś szeroko rozpoznawalny (choć naturalnie gwiazdy zapewniają ekstra punkty do atrakcyjności i zainteresowania wydarzeniem), lecz także specjalista w danej dziedzinie (np. do poprowadzenia warsztatów kulinarnych z robienia sushi dla jednego z klientów zaangażowaliśmy szefa japońskiej kuchni). Jego rola może nie skończyć się (i lepiej, jeśli się nie kończy) na samym wykładzie i opowieści – w drugiej części pojawia się praca z uczestnikami, zaangażowanie ich w różne aktywności i pokazanie wiedzy w praktyce.

Taką osobą jest na przykład współpracujący z nami Major Rocco A. Spencer – oficer Armii Stanów Zjednoczonych, który emeryturę spędza, szkoląc przedsiębiorców i pracowników w zakresie przywództwa, motywowania i tworzenia misji firmy. Czasem jednak dobry gość to ten bez munduru, w zorganizowanych przez nas spotkaniach dla klientów brali udział m.in. Jerzy Bralczyk, Jarosław Kret, Krzysztof Grabowski czy Marek Kondrat.

Scenariuszowi i randze wydarzenia muszą odpowiadać warunki, w których się odbywa. Trudno zrealizować cel spotkania bez odpowiedniego czasu, miejsca i wyposażenia. Jesteśmy agencją i jak na agentów naszych klientów przystało, lubimy wykorzystywać swoje umiejętności organizacyjne i kontakty, aby zadbać o logistyczną stronę przedsięwzięcia.

Event żyje przez cały rok
Dlatego koncentrujemy na nim wysiłki odpowiednio wcześnie i nie chodzi tylko o przygotowywanie samego spotkania. Pamiętasz „Małego Księcia”? Metaforycznie rzecz ujmując, cykl życia eventu przypomina rysunek węża, który właśnie połknął słonia. Ważne jest odpowiednie stopniowanie napięcia, jego kulminacja i wyciszenie. Kulminacja przypada oczywiście na dni samego wydarzenia, ale na długi czas przed tym zaczynamy informować o całym przedsięwzięciu, wysyłać angażujące maile, wzbudzać zainteresowanie promocją w różnych kanałach. Można przytoczyć tu słowa Joe Pulizziego: „Największym błędem jaki widzę w działaniach organizatorów eventów branżowych, jest to, że promocję zostawiają na ostatnie parę miesięcy. W przypadku Content Marketing World, zaczynamy marketing następnego wydarzenia jak tylko zakończymy prace nad poprzednim. Znacznie lepiej wyjdziesz na organizacji całego przedsięwzięcia, jeśli przekonasz swój personel, że taki marketing właściwie nigdy nie rusza ani nie zatrzymuje się, ale jest w ciągłym ruchu”.

Internet jest niezastąpiony w całym tym cyklu. Eventy są zresztą doskonałą okazją do połączenia strategii online content marketingu, z realnymi, bezpośrednimi interakcjami, chociażby przez Twitter. Jeżeli pozwalają środki, warto pomyśleć nie tylko o stronie wydarzenia, postach na blogu i komunikacji w social mediach, ale nawet o specjalnej aplikacji mobilnej. W badaniu firmy Localist 78% pytanych przyznało, że są zainteresowani dostępem do informacji na temat wydarzenia przez telefon komórkowy, np. mając odpowiednio z nimi zintegrowaną aplikację kalendarza.

Istotną kwestią, o której zapomina wielu organizatorów spotkania, jest wykorzystanie energii i, po raz kolejny metaforycznie rzecz ujmując, fali poeventowej, którą wygaszamy stopniowo a nie samym przesłaniem wykorzystanej na spotkaniu prezentacji (która często nie bardzo się przydaje). Pracownik wróci do swoich zajęć i łatwo zapomni o wydarzeniu, a na tym nie skorzysta ani on, ani firma (organizator). Ze zgromadzonych zasobów wiedzy i kontaktów możemy jeszcze przez długi korzystać, odpowiednio je przetwarzając. Sposobów jest wiele: dodatkowe, niewykorzystane na spotkaniu materiały (np. raporty z badań), informacje z zajęć opracowane z myślą o ich późniejszym samodzielnym wykorzystaniu, schemat planu działań, nagrania wideo z konferencji, kontakt z prelegentami/uczestnikami i organizacja dodatkowych spotkań/konsultacji. Joe Pulizzi radzi, żeby do materiałów pokonferencyjnych wykorzystać samych mówców: „W rozmowie po wystąpieniu pozwól im podzielić się wrażeniami z konferencji (które możesz wykorzystać także jako referencje), a potem niech powiedzą o głównym zagadnieniu popierając to kilkoma przykładami z prezentacji, co możesz wykorzystać w postach z hasztagiem wydarzenia”.