Lucia Moses na Digiday porusza jeden z, jak sama przyznaje, najbardziej kontrowersyjnych tematów i obsesji w branży mediowej: jak reklama natywna dezorientuje klientów.

Wydatki na format reklam naśladujących teksty redakcyjne (czy, jak wolą określać je ich przeciwnicy, „kryptoreklam”) stanowią wciąż niewielką część budżetów reklamodawców. Do czasu, bo aż 63 proc. członków Association Of National Advertisers (ANA) zapowiedziało  na ten rok zwiększenie środków przeznaczanych na reklamę natywną.

Wydawcy różnią się między sobą tym, jak pokazują tego rodzaju reklamy. „Huffington” post oznacza je jako „presented by (przedstawiane przez)”, podczas gdy „Slate” etykietuje je jako „sponsored content (treść sponsorowana)”, a „New York Times” ma swoje  „paid post (post płatny)”.

O tym, jak ludzie ignorują reklamy
Wcześniejsze badania pokazały, że ludzie często nie potrafią odróżnić reklam natywnych od treści redakcyjnych, co podnosi kwestię etyki stosowania tego formatu. TripleLift, firma zajmująca się technologią reklam natywnych, dostarcza kolejnych dowodów na to, że reklama natywna stanowi problem. Za pomocą programu do śledzenia wzroku na stronie internetowej i firmy badawczej Triplelift przebadało ponad 200 amerykańskich konsumentów co do tego, jak odbierają prezentowanie reklam natywnych.  Pokazano im pięć wersji tej samej reklamy na stronie internetowej, z czego każdą opatrzono innym oznaczeniem.

71 proc. badanych twierdziło, że zauważyło reklamę, ale ponad 60 proc. nie zdawało sobie przy tym sprawy z tego, że patrzy właśnie na przekaz reklamowy.  Treść opisana jako „reklama” miała małe szanse na zwrócenie uwagi respondentów – dostrzegło ją zaledwie 23 proc. respondentów.

Odkąd ludzką tendencją jest unikanie reklam, nietrudno zrozumieć, dlaczego reklamodawcy wolą łagodniejsze, miękkie określenia w rodzaju „promoted by (promowane przez)” czy „presented by (przedstawione przez)”, zamiast nazywania ich tekstu wprost „reklamą”. Respondenci stwierdzili, że określenia „reklama” i „promowane przez” podobają im się najmniej. Najmilej widziane były zaś łatki „brought to you buy (dostarczone przez)” lub „sponsored by (sponsorowane przez)”.

Jednocześnie te bardziej miękkie określenia, jak „przedstawione przez” i „promowane przez”, są potencjalnie najbardziej  mylące dla konsumentów. I to bez względu na fakt, że branża stosuje je już od pewnego czasu.

Ryzyko związane ze zdezorientowaniem czy – mówiąc wprost – wprowadzeniem w błąd konsumenta, jest duże. Lucia Moses przywołuje w tym miejscu zeszłoroczne badania Contently, które dowiodły, że ponad połowa czytelników nie ufa sponsorowanym treściom, a aż dwie trzecie ludzi czuło się oszukanych, gdy zorientowało się, że dany fragment zawartości strony był sponsorowany przez markę.

O tym, co w tej sytuacji zrobić
W ostatnim badaniu TripleLift dwie trzecie członków ANA zgodziło się co do tego, że istnieje potrzeba jasnego, przejrzystego przedstawiania natywnych reklam, choć zabrakło zgody co do tego, kto powinien opatrzeć treść reklamy odpowiednią adnotacją i co właściwie rozumie się przez „jasne” czy „przejrzyste”.

Marketerzy i konsumenci są po tej samej stronie także jeśli chodzi chodzi o same  etykiety – przyznali, że najprostsze pojęcia, takie jak „reklama” czy „płatna treść”, są najjaśniejszym opisem  reklamy natywnej, choć, jak powiedzieliśmy wcześniej, nie najskuteczniejszym.

Marketerzy zastanawiają się nad wyjściem z sytucji. Dyrektor marketingu z TripleLift zauważa: – Mając na uwadze możliwość wprowadzenia konsumenta w błąd, branża musi rozstrzygnąć uniwersalną metodę wyświetlania takich reklam. Jednocześnie język, który będzie używany, nie powinien natychmiastowo odstraszać konsumentów. Większość reklam natywnych, jeśli jest robiona dobrze, oferuje odpowiednie, istotne dla klienta informacje, które nie sprzedają niczego bezpośrednio. Znalezienie odpowiedniej równowagi w oznakowaniu reklam przyniesie korzyści wydawcy, reklamodawcy i konsumentowi – twierdzi.
Redaktor naczelny Contently Joe Lazauskas przyznaje, że unika oznaczania płatnych treści jako „reklama”: – Treść reklamową można doprecyzować poprzez umieszczenie jej w tekście (bo tam jest mniej prawdopodobne, że konsument ją pominie), robienie nagłówków i oznakowania innym kolorem i opisywanie jej jako „content sponsorowany”.

Ważnym argumentem przemawiającym za czytelnym pokazywaniem reklam natywnych jest prosta konkluzja, że nieświadomość konsumenta, że to marka stoi za treścią, mija się z samym celem reklamy. A co jeśli problemu „czytelności” nie uda się satysfakcjonująco rozwiązać?
– Jeśli ludzie nie będą mogli zidentyfikować reklam natywnych jako treści sponsorowanej, jaki jest sens wydawania setek tysięcy dolarów, aby uruchamiać je na stronach wydawców? –  pyta Lazauskas.  – Dlaczego nie opublikujesz dobrego contentu na swojej własnej stronie i  nie odpalisz części tych kosztów na promowanie go w social media i platformie Outbrain? To bardziej efektywne i przynajmniej każdy będzie wiedział, że to od ciebie.

Na polskim rynku (content marketing a reklama natywna)

Działania, które proponuje Lazauskas można określić content marketingiem, a to, czy i ile ma on wspólnego z reklamą natywną pozostaje sporne, co wynika z tego, że nie ma jednej rynkowej definicji dla native ads. O komentarz dotyczący rozumienia reklamy natywnej poprosiliśmy Pawła Strykowskiego, założyciela WhitePress oraz Łukasza Ciechanka, Business Development Director sieci content marketingowej ContentStream. Strykowski, właściciel platformy wykorzystywanej do dystrubucji artykułów wśród realnych mediów elektronicznych,  zaznacza, że w polskich warunkach marki zlecają publikowanie różnego rodzaju artykułów spełniających różne cele:

  •  reklamę bezpośrednią – najczęściej tak rozumiane są właśnie “artykuły sponsorowane”
  •  reklamę natywną – artykuły przemycające promocję produktu, marki
  • artykuły dla linków – treści obiektywne plus linki dla wzmocnienia działań SEO),
  • content marketing, który jest tu rozumiany jako wysokiej jakości obiektywne treści stworzone i podpisane przez firmę, instytucję lub osobę.

Reklama natywna jest tutaj czymś odrębnym od content marketingu, ale, jak mówi Strykowski, najczęściej z nim mylona, bo dzisiaj content marketing jest bardzo rzadko w dobry sposób rozumiany. Zmiennej definicji content marketing przyjrzeliśmy się bliżej już jakiś czas temu, opracowując ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska publikację cotojestcontentmarketing.
– To na szczęście się zmienia, choć powoli. Marketerzy mają ogromny problem z inwestycyjnym i mało przeliczalnym (ROI) charakterem content marketingu.  W przypadku reklamy natywnej i artykułów sponsorowanych łatwiej mierzyć skuteczność, bo prowokujemy czytelnika do przejścia do określonej strony (call to action), np. landing page produktu, gdzie mamy policzalną liczbę wejść, a w przypadku np. wypełnienia formularza – konkretnych leadów. Platformy do dystrybucji treści sponsorowanych nazywają siebie jednak narzędziami content marketingowymi, bo w tym widzą największą przyszłość, a i idea tej promocji jest najbardziej “szlachetna” – mówi Strykowski.

Łukasz Ciechanek, zgadza się, że content marketing jest tą najbardziej „doskonałą formą”, ale w jego rozumieniu pozostaje on częścią szerszego pojęcia, jakim jest reklama natywna. Dodaje też, że ten rodzaj najbardziej obiektywnych treści nie powinien być publikowany na serwisach zewnętrznych, a raczej osadzany na blogu albo dedykowanym  (często eksperckim) mini sajcie klienta – zgodnie z tym co mówił Lazauskas.
– Zarówno w Polsce, jak i na całym świecie, marketerzy mają problem z jedną spójną definicją pojęcia native advertising. W naszej firmie reklamę natywną rozumiemy jako tą, która z pewnością NIE przeszkadza i nie „odciąga” internauty od konsumowanego obecnie contentu na stronie www. Co więcej, reklama natywna powinna być wartościowym rozwinięciem i uzupełnieniem tego contentu oraz wsparciem dla internautów przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Ze względu na dynamikę rozwoju nowych form marketingowych trudno jest podać zamkniętą listę typów i odmian reklamy natywnej. Na pewno trzeba wymienić moduły rekomendacji treści (popularne boksy „Czytaj także” emitowane pod artykułami), artykuły eksperckie i poradniki publikowane na opiniotwórczych serwisach zewnętrznych (publikacja treści poza serwisem WWW i blogiem klienta), linki content marketingowe umieszczane w spisach artykułów (listingach) i na stronach głównych kategorii, dedykowane sekcje eksperckie na portalach i serwisach wertykalnych, czy wpisy blogerów.
 

Niezależnie natomiast od formy, w jakiej reklama natywna zostanie wyemitowana na stronach WWW, powinna ona zostać jednoznacznie oznaczona. My sami w naszych boksach rekomendacji treści oraz linkach w listingach używamy oznaczenia „Sponsorowane”, a w artykułach klientów publikowanych na serwisach naszych partnerów dodajemy oznaczenie „Artykuł sponsorowany” czy „Artykuł powstał przy współpracy z”. Między innymi dzięki takiemu przejrzystemu rozróżnianiu contentu reklamowego kampanie content marketingowe naszych klientów odnotowują wysoką jakość ruchu (mierzoną głębokością wizyt, czasem spędzonym na stronie, poziomem bounce rate), porównywalną często z jakością z organicznego ruchu z wyszukiwarek. Warto pamiętać, że internauci świadomie korzystają z danego im wyboru i jeśli nie mają ochoty konsumować płatnych treści, po prostu w nie nie klikają. Jeśli natomiast zostaną zmyleni i klikną przypadkowo – natychmiast po zorientowaniu się w sytuacji zakończą taką wizytę, co odbije się nie tylko na słabych statystykach jakościowych, ale i może zapisać się negatywnym skojarzeniem takiego brandu w świadomości internauty. Wydaje się więc, że każdy marketer, który nie oznacza swojego contentu w mediach zewnętrznych jako „Sponsorowany”, strzela sobie w przysłowiową stopę – stwierdza Ciechanek.