Aby zdefiniować stan branży, The Content Council razem z Advertising Age zapytali liderów rynku content marketing – agencje świadczące usługi w tym obszarze, jak i największe marki komunikujące w ten sposób – o ich pracę. Tak powstał raport „Content Marketing – Growing and Transforming Customer Engagement”, który porównuje obecne wyniki z tymi z 2012 roku i przedstawiona prognozy na 2017 rok. Ale najcenniejszą informacją w nim zawartą są spostrzeżenia i doświadczenie specjalistów z firm, które content marketing traktują w pełni profesjonalnie.

– Klienci proszą o wartość dodaną w tym, co dostają od firm i marek. Jednocześnie marki rozumieją, że świat reklamy jest już nasycony. Widzą, jak konkurenci poprawiają kontakt z klientami poprzez treść, która może zwiększyć ruch na stronie i zredukować koszty sprzedaży. To dlatego content jest dziś tak modnym słowem – wyjaśnia na łamach raportu John von Brachel, senior VP-director content marketing and integration w Bank of America Global Wealth and Investment Management.

Podczas gdy wielu kierowników działów reklamy i marketingu, zapytanych o to, czym jest dla nich content marketing, powtarza dobrze znane określenia: storytelling, lider opinii, wartościowa i rozrywkowa treść… Jeden przyznaje krótko, w duchu przywołanych wcześniej słów Brachela: – Content marketing jest coraz ważniejszym źródłem generowania ruchu, lojalności i zaangażowania.
Jeśli tak, to marketerzy nie mogą sobie pozwolić na to, aby rozważać content marketing jako kwestię drugorzędną, wręcz przeciwnie: muszą tak ułożyć priorytety w strategii, aby przyznać temu obszarowi istotne miejsce w planach marketingowych.

Ale badania pokazują, że wielu marketerów już teraz jest coraz bardziej oddanych content  marketingowym ideałom. Poproszono, aby określili oni na skali – od skrajnie słabego do skrajnie mocnego –  zaangażowanie swoje lub swoich klientów w content marketing. Jeszcze dwa lata temu jedynie 17.7% pytanych przyznało, że „oddanie content marketingowej sprawie”  było silne lub bardzo silne. W tym roku ta liczba wzrosła do 39.7% , a 75.9% ankietowanych przewiduje, że ich zaangażowanie będzie silne/bardzo silne w ciągu następnych dwóch lat.
Marketerzy mają na to nie tylko swoje słowa – udowadnia to rosnący budżet (z 12,6% wydatków do obecnych 23,3%, z planowanymi 33,1%) i rozwijanie zarówno wewnętrznych struktur, jak i zewnętrznej współpracy, które pozwolą udźwignąć rosnący nacisk na content.

Zainteresowanie i budżet rosną także dlatego, że klienci odnaleźli sposób, aby mierzyć skuteczność content marketingu: aż 58% pytanych wykorzystuje do tego takie wskaźniki jak ruch na stronie, dane zaangażowania, sprzedaż, świadomość marki i lojalność.

Przedstawiciele firm, które content marketingiem zajmują się średnio od 10 lat, wciąż mają przed sobą  trzy najważniejsze cele: zyskać nowych klientów/członków firmy, zwiększyć zaangażowanie i poprawić postrzeganie marki.

Środkiem do ich osiągnięcia jest stosowanie content marketingu w różny sposób i na różną skalę. Linda Descano, managing director and head of content and social w Citi bank w Stanach Zjednoczonych, opisuje: – Mój zespół zastanawia się, co bardziej się nada dla kampanii czy danej marki. Czasami content i social media to główna część naszych wysiłków, innym razem pełnią funkcje wspierające, np. wobec nowej kampanii telewizyjnej. Głównym założeniem jest to, że myślimy w sposób 360-stopniowy, zapewniając swego rodzaju „dźwięk przestrzenny” w naszych działaniach marketingowych.
Takiemu indywidualnemu podejściu wtóruje Katrina Craigwell, director global content and programming w General Electric: – Dużo mówimy o tym, jak możemy stworzyć doświadczenie, które ludzie zapamiętają. W niektórych przypadkach to może być wideo na You Tube z milionami wyświetleń, w innych – prezentacja dla 10 osób w fabryce. Kluczem jest dotarcie do ludzi w odpowiedni sposób przy pomocy naszych partnerów.

A skoro o filmach na You Tube mowa, ankietowani przewidują, że udział treści wideo wzrośnie w wydatkach  na content marketing do 16.1% budżetu, a co za tym idzie –  YT w ciągu następnych dwóch lat wyprze Facebooka jako czołowy kanał zewnętrzny dla dystrybucji treści – zaraz obok własnych stron www marek i newsletterów. Taka zmiana byłaby całkiem poważna: jeszcze w 2014 roku YT stosowało 75% marketerów, a FB – 90%.

„Content nie jest narzędziem kampanii, czymś, co możesz włączać i wyłączać, tylko sposobem komunikacji – takim, w jaki dzisiejsi klienci chcą, aby się z nimi komunikować”
Craig Waller, prezes Pace Communications

Twórcy raportu podkreślają, że content, stając się coraz bardziej krytycznym obszarem marketingu, wymusza na firmach zmianę sposobu organizacji pracy. David Brown, excecutive director w agencji Meredith Xcelerated Marketing przyznaje: – Najbardziej interesujące w następnych fazach wzrostu content marketingu będzie to, jak wpasuje się on w strukturę organizacyjną firm. Content nie cierpi umieszczania go w odosobnionych komorach. Nie stanie się strategiczny, dopóki nie podróżuje między kanałami. Jednak wciąż u większości moich klientów nie istnieje on nawet jako odrębna dyscyplina.
Odwrotnie Keith Sedlak, CMO w McMURRY/TMG. Sedlak, który content opisuje jako “społeczne dziennikarstwo”, stwierdza, że zauważa coraz więcej firm, które tworzą pozycję kierownika czy dyrektora content marketingu, co dowodzi rosnącego zaangażowania i zrozumienia roli contentu.

Dowodem na to może być choćby wspomniany już Citi. Firma zaczęła budować w swojej strukturze „mięsień” odpowiedzialny za content marketing prawie 10 lat temu: – Kiedy słowo „content” zostało dodane do mojego stanowiska w 2012 roku, to był  już wyraźny sygnał, że w Citi jest to coraz bardziej znaczącą część systemu, w jaki dostarczamy marketingowe przekazy. Kiedy tym aspektem zaczyna zajmować się ktoś na wysokim stanowisku, świadczy to o poważnym podejściu do niego – opowiada Linda.
Ale podczas gdy wiele firm formalizuje content marketingowe działania w swojej wewnętrznej strukturze, respondenci aktywni w branży zakładają jednocześnie, że w ciągu dwóch lat więcej niż jedna trzecia budżetu na content będzie outsourcingowana – rosnące potrzeby wymagają szukania zewnętrznych ekspertów w tej dziedzinie.

Jak podkreślają eksperci, wraz z rosnącym znaczeniem content matketingu, przedstawiciele branży będą rozwijać swoją ofertę, aby sprostać coraz wyższym poziomom wyników oczekiwanym przez marki. Na tej drodze czeka wiele okazji, ale i wiele przeszkód. Podczas gdy 30%  respondentów uważa, że ich firma lub klienci bardzo dobrze dopasowują cele content marketingowe do ogólnych celów organizacji, tylko 13% przyznało, że bardzo dobrze w tym obszarze radzi sobie branża jako całość.