„Coraz wyraźniej widać powrót do tak zwanego storytellingu. Tak jakby dyrektorzy kreatywni czołowych agencji zaczęli przypominać sobie, że reklama to nie tylko obraz, że powinna być to raczej opowieść, najlepiej z przykuwającą uwagę fabułą” – ocenia spoty pokazane w finale tegorocznych rozgrywek amerykańskiej ligi futbolu Super Bowl Albert Hupa, prezes IRCenter.

Rekordy finału ligi futbolu amerykańskiego 2015:
oglądalność – 114,5 mln widzów przed TV i  – po raz pierwszy w historii – 1,3 mln widzów na streamie w internecie
koszt reklam – za 30 sek. placement płacono 4,5 mln dol.
obecność w social media – prawie 2 mln wzmianek o reklamach na Facebooku i Twitterze, z czego 77% z urządzeń mobilnych

Mophie. Po emisji spotu reklamowego w czasie finału rozgrywek futbolu amerykańskiego Super Bowl nieznana szerzej marka producenta baterii do telefonów i banków energii stała się jednym z najczęściej wyszukiwanych słów w internecie. Co wyróżnia tę reklamę?
ALBERT HUPA: Przede wszystkim jest bardzo dobra. Świetnie wykonana, jeśli chodzi o kreację graficzną, ze znakomitym pomysłem odwołującym się do tematu katastroficznego, który ostatnio niezbyt często pojawiał się w kampaniach. Na finałach Super Bowl najmocniej zaznaczają swoją obecność największe brandy i to ich reklamy zapadają widzom w pamięć. W poprzednich latach wyróżniała się Toyota, dobrze reklamował się Volkswagen, świetnie wypadły też Snickers i Procter&Gamble. W tym roku mamy Mophie. Ten sukces marka Mophie moim zdaniem trochę zawdzięcza szczęściu. Szczęściu do bardzo zdolnego dyrektora kreatywnego.

Czyli jest to taki jednorazowy złoty strzał. Co Mophie musi zrobić, żeby pozostać na szczycie?
A.H.: Mówiąc czysto marketingowo: udało im się uzyskać całkiem niezły zasięg, a teraz muszą wywołać zainteresowanie. Wszystko zgodnie z zasadą „get people to talk about your brand”. W przypadku wspomnianego sukcesu Mophie należałoby teraz stworzyć jak najwięcej touchpointów w internecie odwołujących się do opowiedzianego story albo do samego produktu. Warto byłoby przy tym umiejętnie podgrzewać wątek Boga, dużych katastrof i problemów, jakie mogą nas spotkać z powodu rozładowanego telefonu. Mówiąc w skrócie: trzeba ostro wejść w social media. Zacząć od wrzucenia reklamy do publicznych serwisów, takich jak YouTube, podpompować zainteresowanie na Facebooku, wykorzystując do tego internautów związanych z agencją reklamową lub po prostu kupując kliki.

Nie ma wątpliwości, że mamy tu do czynienia z dobrym pomysłem. Ale sukces odniosła też reklama, w której głównym tematem był ograny w reklamach seks. Mam na myśli burgery prezentowane przez modelkę Charlotte McKinney. Podobała się Panu ta reklama?
A.H.: Z technicznego punktu widzenia jak najbardziej, ponieważ wykorzystała podstawowe narzędzia w sposób rzemieślniczo poprawny. Seks zawsze sprzedawał, sprzedaje i będzie sprzedawał. Co w kontekście podobnych spotów jest bardzo interesujące, to wpływ różnego rodzaju ruchów w branży sprowadzających reklamę do ukazywania naturalnego kobiecego piękna. Wyróżnia się w tym na przykład kosmetyczna marka Dove, która w swoich kampaniach kładzie akcent na przedstawianie naturalnych kobiecych kształtów. Na drugim biegunie znajduje się producent bielizny Victoria’s Secret, krytykowany z kolei za promowanie nienaturalnie wychudzonych modelek. Jednak mimo wysiłków obu stron w reklamach nieustannie wraca kanon aspiracyjnego kobiecego piękna. Tak jak w tej przesyconej seksem reklamie z Charlotte McKinney. To dlatego, że reklama musi nam dawać pewną obietnicę, a obietnica zawsze jest aspiracyjna.

Czy na coś jeszcze stawiają reklamodawcy? Jakie trendy zauważa branża w najnowszych kampaniach?
A.H.: Przede wszystkim coraz wyraźniej widać powrót do tak zwanego storytellingu. Tak jakby dyrektorzy kreatywni czołowych agencji zaczęli przypominać sobie, że reklama to nie tylko obraz, że powinna być to raczej opowieść, najlepiej z przykuwającą uwagę fabułą (średnia długość klipu na Super Bowl rośnie z roku na rok, w 2013 r. wynosiła 89 sek. -przyp. red.). Oglądając spoty debiutujące na Super Bowl, odniosłem jednak wrażenie, że w branży zapanował jakiś dziwny zastój. Niewiele było reklam, które potrafiły opowiedzieć naprawdę ciekawą historię. Być może dlatego, że już na samym początku kreacji zabrakło przy ich tworzeniu wielkich narratorów. Strategów, którzy umieją odpowiednio rozrysować ekosystem marki.

Co się stanie z tym reklamami? Umrą po jakimś czasie w internecie czy raczej będą stanowić punkt wyjścia do szerzej zakrojonych działań marketingowych?
A.H.: Moim zdaniem większość z nich to one-offy, które mają za zadanie jedynie zaprezentować kreację. Obejrzałem dla porównania spoty z Super Bowl z 2014 i 2013 roku. Były tam świetne reklamy, naprawdę świetne. Problem w tym, że nie szły za nimi żadne kampanie. Emisja na Super Bowl jeszcze nic nie daje. Jeśli nie idzie za nią mocna zintegrowana kampania, to taka reklama już po miesiącu zniknie w sieci i ze świadomości widzów.

… zwłaszcza, że nie zawiera w sobie żadnego Call to Action – dodaje Joe Pulizzi, powołując się na coroczne podsumowania Super Bowl przygotowywane przez Jeffa Rohrsa z Salesfore.com. Okazuje się, że ponad połowa reklamodawców w swoich spotach nie zwróciła się do konsumentów z żadną propozycją działania. I choć social media w finałową niedzielę aż szumiały od komentarzy z urządzeń mobilnych, twórcy reklam jakby zapomnieli o tym, że widz ma smartfon w ręku, uparcie wyświetlając… numer telefonu do dzwonienia zamiast aplikacji mobilnej do pobrania. Na takim nieprzemyślanym podejściu marketingowców Jeff Rohrs nie zostawia suchej nitki:

Reklamy z Super Bowl po prostu nie pracują wystarczająco ciężko dla marek płacących takie rachunki. Te spoty muszą być czymś więcej niż tylko „marką”. Muszą znacząco zaangażować  konsumenta w chwili, kiedy ma urządzenie mobilne w pogotowiu. Jeśli masz zamiar zapłacić 4.5 mln dolarów za 30 sekund i nie jesteś gotów wysilić się na tyle, aby stworzyć zaangażowanie, to marnujesz i pieniądze i możliwości związane podłączonym do sieci konsumentem.