Wielkie marki opowiadają historie. Apple o kreatywnej różnorodności, Greenpeace o walce o planetę. A o czym opowiada Twoja firma?

Wywiady z prezesem nie powinny być laurką, a opowieścią o przeprawie, drodze, o pokonywaniu problemów i wątpliwości.

O to, doradzając markom, pyta dr Jacek Wasilewski, specjalista od retoryki przekazu z Uniwersytetu Warszawskiego, juror konkursu Szpalty Roku Stowarzyszenia Prasy Firmowej. Dobry storytelling to podstawa współczesnego marketingu. Robin Hood, Dawid i Goliat, Wilk i Zając… To nie tylko opowieści z książek, to także historie firm. O swojej marce opowiadajmy więc w konwencji bajki: mówmy o walce z wrogiem, w której wybawcą są np. nasze firmowe wartości, o siedmiu górach, które trzeba było pokonać, by dostarczyć najlepsze rozwiązanie naszym klientom, o złych czarownicach, które doprowadzały do konfliktów. Niech nasza firma wcieli się w którąś z bajkowych postaci, np. zostanie dobrą wróżką lub rycerzem na białym koniu, albo dzielnym Szewczykiem walczącym ze smokiem. Mechanika ciekawego tekstu polega na tym, by nie przekazywać  tylko informacji, lecz opowiadać  historie.

Przykładem służy gigant Apple – rozmowy ze Stevem Jobsem nie wyglądały jak typowy wywiad z prezesem. Nie były laurką, lecz opowieścią o przeprawie, drodze, o pokonywaniu problemów i wątpliwości. Historie muszą zaspokajać określone potrzeby czytelnika: integracyjne (rozumienia zdarzeń, ciągłości, spójności), społeczne (dzielenie doświadczeń, uczestnictwo) i tożsamościowe (samookreślenia,niepowtarzalności, nadawania sensu życiu). To właśnie z powodu funkcji, jakie pełnią, opowieści są takie ważne. Poprzez emocje, jakie budzą opowieści, odbiorca przyjmuje i przyswaja przekaz marki i wartości.
 – Dziennikarstwo tworzy sensy, jest bliskie sztuki, to praca „na sensie” – przekonuje Jacek Wasilewski. Opowieści pozwalają wpływać na innych, wyrazić emocje, służą dobrym przykładem (np. historie sukcesów związanych z marką), są ważną częścią tożsamości, a wreszcie zabawiają, pocieszają, skłaniają do zadumy. Poza tym firmowy content stanie się, tak jak klasyczne bajki, dobrą literaturą – przyjemną w czytaniu i wciągającą. – W świecie narracyjnym zasadniczo narratorami opowieści są ludzie, którzy kierują się konkretnymi powodami w podejmowaniu decyzji, ale narracyjna racjonalność zależy od spójności i wiarygodności naszych opowieści – wyjaśnia Jacek Wasilewski.

Świetnym przykładem budowania spójnej opowieści marki w konwencji bajki jest film „Lego przygoda” – animacja zrealizowana we współpracy Lego i Warner Bros. Lego zbudowało wokół produktu filozofię, której podstawowa myśl jest prosta – z klocków się buduje. Budowanie z klocków służy za moc sprawczą fantazji i dlatego pełny przekaz brzmi: „Uwolnij swoją wyobraźnię, możesz być, kim chcesz – dajemy ci cały świat klocków”.
Firma próbowała utrzymać image i legendę „tej dobrej zabawki” wymyślonej ku chwale kreatywności, a jednocześnie nie upaść w świecie kapitalistycznej konkurencji, czego była bliska w ubiegłym wieku. Dlatego szła na różne kompromisy – w latach 90. sprytnie zainwestowała w kooperacje z wielkimi wytwórniami filmowymi i równocześnie zaczęła przechodzić do segmentu gier wideo. Od tego czasu marka wydaje się bardziej częścią świata popkultury niż świata zabawek. Film w zabawny sposób komentuje to wejście Lego w świat popkultury: przede wszystkim na każdym kroku do tego świata nawiązuje poprzez wprowadzanie kultowych postaci i odwołań do filmów. Zawiera zabawną polemikę z dorosłym (a więc pozbawionym dziecięcej swobody i wyobraźni) i wręcz biznesowym podejściem do popkultury, w którym dobrowolne mieszanie „Gwiezdnych wojen” z Szekspirem jest zakazane bez umowy między właścicielami praw.

Filmowy bohater Emmet, najbardziej przeciętny z żółtych ludzików, ma wyzwolić klockową społeczność spod władzy okrutnego Lorda Biznesa, który narzuca wizję świata ustandaryzowanego, urządzanego ściśle według instrukcji. Kreatywność i wyobraźnia w końcu wygrywa, co ma stanowić zachętę do nieograniczonego dziecięcego remiksu. Przede wszystkim jest to jednak film w dużym stopniu samoświadomy: ironiczny, balansujący na granicy autoparodii, odwołujący się do sentymentów i pełen smaczków z bogatej historii marki. „Kultura remiksu” to przerabianie wszystkiego na klocki Lego.

Tekst w wersji angielskiej znalazł się na blogu Content Exchange organizacji Custom Content Council.