W Trendbooku 2014 Natalia Hatalska mówi o ważnej zmianie, jaka zachodzi w zrównoważonym  biznesie. Nam opowiada o tym, kiedy zrównoważony rozwój jest rzeczywiście strategią firmy, a nie tylko działaniem wizerunkowym i co jest w nim najtrudniejsze.

– Jeżeli zrównoważony rozwój jest rzeczywiście częścią strategii firmy, to konsument tego nawet nie zauważa. Tak jak w przypadku IKEA: farmy wiatrowe, korzystanie z energii geotermalnej czy fakt, że w sklepie we Wrocławiu do spłukiwania toalet używana jest woda deszczowa z dachu. Przy szczerym i profesjonalnym podejściu do zrównoważonego rozwoju, wizerunek i komunikowanie jest ostatnim elementem tej układanki – mówi nam Natalia Hatalska, autorka Trendbooka.

 

Liczba podejmowanych przez firmy zrównoważonych działań dowodzi, że to konieczny krok w  zmieniającym się środowisku naturalnym, a nie kwestia wyboru. Biznes musi wypracować odpowiedź na takie globalne trendy, jak zwiększająca się populacja ludzkości (do 2050 ma być nas 9 mld), postępująca urbanizacja, globalne ocieplenie, które wpływa na rolnictwo i w konsekwencji na wyczerpywanie się zasobów (do 2050 roku wołowina stanie się dobrem luksusowym, co pewnie już niedługo odczujemy w rosnących cenach hamburgerów). Istnieje jeszcze jeden ważny dla firm czynnik – zmieniające się oczekiwania konsumentów. Jak mówią badania Meaningful Brands 2013 (Havas), ponad 70% respondentów (globalnie) uważa, że marki powinny odgrywać znaczącą rolę w poprawianiu jakości życia ludzi, a dostrzega takie działania ze strony naprawdę niewielu z nich.

W CSR-ze chodzi głównie o to, jak się wydaje pieniądze, natomiast w sustainability o to, jak się te pieniądze zarabia. To jest dużo istotniejsze. Bo jak się przestanie zarabiać pieniądze, to przestanie się mieć pieniądze na to, żeby je wydawać. CSR skończy się śmiercią naturalną, jeżeli nie będzie mieć realnych podstaw – mówi na łamach Trendbooka 2014 Katarzyna Dulko-Gaszyna, kierownik ds. zrównoważonego rozwoju w IKEA.

Na przedsiębiorstwa, które chcą opracowywać wartościowe, merytoryczne raporty CSR, czekają prawdziwe wyzwania w prowadzeniu działalności. Na zachodnich rynkach wiele z tych wyzwań jest już właściwie codzienną praktyką. Na problemy współczesnego świata reagują także, a nawet przede wszystkim nowe, na razie niewielkie biznesy – mamy do czynienia z  prawdziwym wysypem start-upów poświęconych rozwiązaniom ekologicznym, np. Uber, który ma pomysł na alternatywny transport w miastach, lub Modern Meadow, zajmujący się pozyskiwaniem mięsa in-vitro.

Jak zachodnie dojrzałe marki uczestniczą w zrównoważonym trendzie? Ich aktywność jest wieloaspektowa. Przede wszystkim podejmują coraz więcej działań proekologicznych (np. Bacardi stawia magazyny w całości zbudowane z betonu pochodzącego z recyklingu). Marki przyglądają się także działaniom partnerów biznesowych, np. wywierają  nacisk na cały łańcuch dostaw, tak jak Coca-Cola, która zapowiedziała, że zrezygnuje z dostawców, którzy nie przestrzegają zaleceń koncernu dotyczących ochrony ziemi  i społeczności w krajach rozwijających się. Firmy starają się także angażować i wpływać na swoich pracowników, np. zachęcają ich do podejmowania działań zrównoważonych nie tylko w życiu firmowym (platforma Sony umożliwia pracownikom umawianie się na wspólne przejazdy do pracy). Widzimy poza tym kampanie społeczne, np. Apple, który zrealizował krótki spot „Better” o tym, jak firma próbuje przestawić się na korzystanie z energii odnawialnej, i Patagonii, która w akcji „Don’t buy this jacket” zniechęca do nadmiernego konsumpcjonizmu. Wreszcie rosnąca liczba  usług, produktów i  rozwiązań dotyczących wielu obszarów ekologicznych, np. drony Amazona do transportu przesyłek czy budynki w rodzaju Hyper Filter Scyscraper, który ma oczyszczać powietrze w mieście.

Trend zrównoważonego rozwoju możemy zobaczyć także w Polsce. Według Hatalskiej dobrym przykładem jest IKEA czy praktyki Leroy Merlin i jego zielona ściana. – Ale prowodyrami głównej zmiany są globalne marki, zwłaszcza te technologiczne – dodaje.

Jak zauważa Hatalska, strategię zrównoważonego rozwoju firmy mogą wdrażać na wiele sposobów:

  • kosztowo-operacyjnie (poprzez zmniejszanie ilości zużywanych zasobów lub pozyskiwanie ich z materiałów odnawialnych),
  • wprowadzając nowe zrównoważone produkty i usługi (mamy już na rynku np. szampon do włosów niewymagający użycia wody)
  • edukując konsumentów w kwestiach ekologicznych (np. jak nie zwariować przy sortowaniu śmieci),
  • wykazując inicjatywy w obszarze publicity, jak Paypal i Virgin Galactic, które proponują i promują swoje scenariusze i rozwiązania w sytuacji wyczerpania się zasobów Ziemi, choć na razie tylko w wymiarze medialnym.

A co może okazać się w tym najtrudniejsze?
– To zależy od obszaru działania, ale na pierwszy rzut oka – łańcuch dostaw – odpowiada Hatalska. – Wielkie marki mają na to wpływ, ale sprawdzenie tego, skąd idą materiały, w jakich warunkach powstają to ogromny wysiłek, sam audyt zajmuje parę lat. Trudna jest  poza tym zmiana podejścia strategicznego, bo zrównoważony rozwój wymaga zmiany myślenia, np. od pracowników. Sony uruchomiło specjalną platformę, aby zachęcić pracowników do wspólnych dojazdów do pracy, ale z pewnością nie każdy z nich będzie zwolennikiem takiego rozwiązania. Niektórzy z różnych powodów wolą podróżować sami.

  Zobacz raport CSR przygotowany przez nas.