Finansowanie publikacji z reklam może mieć wiele korzyści, więc i pokusa
sięgnięcia po nie także jest niemała. Z drugiej jednak strony wielu wydawców obawia się konieczności daleko idących ustępstw wobec oczekiwań reklamodawców, których realizacja mogłaby osłabić siłę przekazu, kierowanego do „własnego” odbiorcy. Jak razem z reklamodawcami zbudować satysfakcjonujący model współpracy?

Zapomnij o unikalnym odbiorcy, dokładnie zdefiniuj oferowane przez twój komunikat wartości

Przygotowując ofertę dla reklamodawcy, proponuj  mu to samo, co swoim klientom.

Bądź animatorem relacji pomiędzy reklamodawcami a odbiorcami.

1. Obszarów i metod działania w trójkącie wydawca – reklamodawca – odbiorca jest nieskończenie wiele, a ich efektywne wykorzystanie zależy przede wszystkim od kreatywności i otwartości zespołów redakcyjnych pracujących nad danym projektem wydawniczym. Rzecz z pozoru banalna, ale w praktyce okazuje się już na wstępie największą przeszkodą w nawiązaniu skutecznej relacji z reklamodawcą jest próba odpowiedzi na pytanie, co tak naprawdę oferujemy. W dziesiątkach prezentacji reklamowych znaleźć można nieśmiertelną formułę: „oferujemy dotarcie do unikalnej grupy odbiorców”. W tym jednym, krótkim zdaniu kryją się dwie pułapki, z których najczęściej nie zdajemy sobie sprawy. Pierwsza: samo dotarcie do jakiejś grupy odbiorców nie jest kluczową wartością, po którą sięga reklamodawca. Bardzo często zapominamy o tym, że do naszych klientów niemalże w każdej chwili dociera jakiś komunikat reklamowy. W codziennej gazecie, w telewizji, przeglądając internetowe serwisy, słuchając radia czy choćby spoglądając przez okno samochodu – wszędzie tam nasz odbiorca ma szansę natknąć się na komunikat reklamowy naszego reklamodawcy. Oferując zatem „dotarcie do odbiorcy”, proponujemy reklamodawcy zazwyczaj to, co prawdopodobnie ma już zapewnione na kilka innych sposobów.

Druga pułapka to owa „unikalność” grupy odbiorców. Stwierdzenie, że grupa jest unikalna, bo korzysta z mojej oferty, to zbyt słaby argument, by przekonać klienta do inwestycji w reklamę w naszym projekcie. Każda grupa odbiorców, opisana jakimiś kryteriami jest w obrębie tych kryteriów unikalna. Jeśli chcemy przekonać reklamodawcę do wartości, jaką generuje nasza grupa odbiorców, musimy możliwie najprecyzyjniej zdefiniować, na czym polega jej „unikalność”. Przykład: operatorzy telekomunikacyjni wykorzystują w komunikacji ze swoimi klientami publikacje, które trafiają do odbiorcy w precyzyjnie określonym momencie: w sytuacji podejmowania decyzji zakupowej (podpisanie lub przedłużenie umowy abonenckiej). Trudno sobie wyobrazić lepszy moment na wywieranie wpływu na odbiorcę niż chwila, w której dokonuje on wyboru. W tym przypadku kluczową wartością, jaką oferujemy reklamodawcy, jest właśnie ten moment, w którym odbiorca ma kontakt z naszym komunikatem. Ten moment dotarcia do odbiorcy jest unikalny i reklamowo najbardziej wartościowy, a nie grupa odbiorców, która w tym przypadku może być zdefiniowana bardzo szeroko. W projekcie T-Mobile-Trendy.pl fundament oferty reklamowej został oparty właśnie na precyzyjnym zdefiniowaniu potrzeb odbiorców i momentu, w którym poszukują informacji, pozwalającej im na realizację tej potrzeby. Celem użytkownika jest pozyskanie informacji o możliwościach i zastosowaniach poszczególnych modeli telefonów, by wybrać najodpowiedniejszy dla siebie. Dostarczenie tej informacji w odpowiedniej formie i z silnym wsparciem poszczególnych marek producentów telefonów (działania reklamowe) sprawiło, że czas, jaki użytkownik poświęca na konsumpcję treści poświęconych marce jest ponad dwukrotnie dłuższy, niż średni czas przeznaczony na odbiór treści o charakterze ogólnym.

2. Jeśli wiesz, co sprawia, że twoi klienci podejmują decyzję o zakupie oferty, to z dużym prawdopodobieństwem ten sam element będzie równie ważny dla reklamodawcy podejmującego decyzję o działaniach reklamowych w twojej publikacji. Jeśli twój magazyn ma podpowiadać klientom, jak najprzyjemniej wydawać pieniądze za pomocą oferowanego przez ciebie rachunku bankowego – podziel się z reklamodawcą receptą na sukces: niech opowie twoim klientom, jak przyjemnie jest wydawać pieniądze za pomocą rachunku w twoim banku, na jego produkty. Jednym z najczęściej popełnianych przez wydawców błędów jest próba sprowadzenia reklamodawcy do roli cichego sponsora, który nie uczestniczy w wydarzeniu, ale stoi w kącie i przygląda się uczestnikom zabawy. Takie podejście, objawiające się najczęściej sprzedażą standardowej powierzchni i lokowaniem reklamy w niezagospodarowanych treścią miejscach, zazwyczaj zniechęca reklamodawców do współpracy. I trudno się dziwić.

Reklamodawcy oczekują przede wszystkim interakcji odbiorcy z przekazem. Jeśli ten przekaz nie będzie ściśle związany z kontekstem publikacji, nie będzie się odwoływał do podobnego świata wartości i nie będzie mówił do klienta podobnym językiem – trudno będzie o nawiązanie jakiejkolwiek interakcji z odbiorcą. Taki przekaz będzie tylko obrazkiem reklamowym, który odbiorca najczęściej ominie wzrokiem. Warto podjąć wysiłek dzielenia się z reklamodawcami szczegółowymi prezentacjami pomysłów, bo kreatywne wykorzystanie kontekstu daje często zwielokrotnione efekty zarówno dla reklamodawcy, jak i dla wydawcy danej publikacji: począwszy od większego zaangażowania odbiorcy, po stałą współpracę reklamową, zgodnie z regułą, że zadowolony klient chętnie wraca.

Przykładem takiej współpracy jest akcja reklamowa Ceneo.pl (Grupa Allegro) w projekcie Expert Play (P4). Opis rozwiązania Ceneo, pozwalającego na porównywanie cen dzięki aplikacji na telefon, uzupełniono umieszczeniem kodów kreskowych przy wybranych produktach, opisywanych w innych materiałach redakcyjnych. Dzięki temu odbiorcy magazynu mogli natychmiast przetestować działanie aplikacji reklamodawcy i jednocześnie więcej czasu spędzić na interakcji z samym magazynem.

3. Tu trzeba powiedzieć sobie wprost: model reklamowy oparty na layoutach prasowych lub formach reklam wyświetlanych w sieci albo telewizji powoli, acz nieubłaganie odchodzi do lamusa. W najbliższej przyszłości kluczowymi słowami w świecie reklamy będą „interakcja” oraz „zaangażowanie”. Oglądanie reklam w coraz mniejszym stopniu przekładać się będzie na ich skuteczność, głównie z uwagi na wciąż rosnącą liczbę bodźców, jakie docierają do odbiorców. Czy to oznacza konieczność zaniechania modeli biznesowych opartych na reklamie? Wprost przeciwnie! Segment komunikacji konsumenckiej ma w ręku niebywale mocny atut: doskonałą wiedzę o swoich odbiorcach. Opartą nie na badaniach i deklaracjach, ale na rzeczywiście podejmowanych decyzjach, dokonanych zakupach, faktycznym korzystaniu z określonego rodzaju usług. Co więcej: mamy w zasięgu odbiorców, z którymi jesteśmy na ogół w stałym, bezpośrednim kontakcie. Nic więc nie stoi na przeszkodzie, by tych odbiorców włączyć w bardziej aktywne działania: testy produktów, rekomendacje zakupowe, oceny.

Przykładów takich rozwiązań przybywa, ponieważ reklamodawcy już dziś zdecydowanie preferują rozwiązania odchodzące od tradycyjnych modeli „pokazywania” reklamy, w stronę „uczestniczenia” w reklamie. Obrazuje to chociażby akcja realizowana przez markę Heineken, polegająca na zaproszeniu odbiorców do zaprojektowania specjalnej edycji butelki (w Polsce działania były realizowane m.in. w ramach platformy Futu). Tego typu przedsięwzięcia, angażujące odbiorców w konkretne działania, powinny być wręcz inspirowane i animowane przez wydawców publikacji konsumenckich, ponieważ ich wydawcy najlepiej znają i rozumieją potrzeby swoich klientów.

Mariusz Czykier jest prezesem agencji brokerskiej Content Media. Tekst ukazał się w magazynie Content Marketing Polska 2013.