Gdy menedżer stawia sobie za cel zwiększenie przychodu o 15% i tak to komunikuje swoim ludziom, to ani ich to grzeje, ani ziębi – mówi dr Jacek Wasilewski. Storytelling to sposób, by powiedzieć to samo znacznie lepiej.

Dr Jacek Wasilewski
Pracuje na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW, gdzie zajmuje się retoryką medialną i skutecznością przekazu. W Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Instytucie Kulturoznawstwa zajmuje się semiotyką przekazu medialnego i kulturowymi wzorami korzystania z mediów. Scenarzysta filmów dokumentalnych, autor kampanii społecznych.

Po co w firmie storytelling?
Jest kilka powodów. Pierwszy to taki, że człowiek rozumie świat narracyjnie. Nie jesteśmy katalogiem wartości czy zestawem popędów. Potrzebujemy nadawać światu sens i opowieści nam na to pozwalają. Generalnie nie lubimy ciężkiej pracy, ale jeśli mamy opowieść o tym, że wtedy będą nas podziwiać albo że robimy to dla swoich dzieci, dla narodu, lub że to miłe Bogu, podejmujemy się harówki bez narzekania.
Drugi powód jest taki, że dobra narracja pozwala konsumentowi połączyć produkt ze swoim doświadczeniem życiowym, marzeniami, poczuciem tego, kim się jest. Wtedy dopiero dla konsumenta produkt staje się czymś więcej niż tylko przedmiotem. Staje się elementem jego tożsamości. To rodzi więź i trwałą lojalność.
Trzeci powód – dzięki swojej opowieści marka nie jest nudna: można opowiadać bez końca przygody konsumenta z daną marką. Co więcej, klient sam sobie wtedy dopowiada dalszy ciąg.

Jakie elementy powinna mieć opowieść marki?
Storytelling jako metoda marketingowa ma kilka poziomów, które jednocześnie mogą być etapami pracy nad marką. Pierwsze dwa to przesłanie i konflikt, czyli taki silnik sensu: o co chodzi w marce. Wiele marek zapomina o tym, że oprócz własnych pozytywów marka musi określić swego antagonistę. Np. dla Lego cel to twórcza zabawa, a przeciwnik to pasywna rozrywka. Bez dobrego konfliktu marka jest martwa, nie chce się opowiadać, nie ma w niej napięcia. Konflikt wyrażają postacie: może to być produkt, może to być sam konsument, celebryci o określonym wizerunku, wreszcie może to być firma. Bohater jest następnie wpisywany w fabułę. Dziś zazwyczaj bohaterem jest konsument – opowiadamy o jego życiu.
Wybór „wroga”, czyli źródła konfliktu, jest kluczowy. Jeśli konflikt  jest źle określony, marka może być znana, ale nie znajdziemy jej w naszym koszyku, bo nie pozwala nam nic zdobyć, o nic zawalczyć. Pozostaje obiektem mijanym na półce.

Jak namierzyć odpowiedniego wroga?
Wystarczy rozejrzeć się wokół. Na przykład Vic Gundotra, jeden z wiceprezesów Google, tłumaczył, że firma musiała stworzyć system Android, bo: „Jeśli nie zdecydowalibyśmy się na reakcję, to czekałaby nas drakońska przyszłość, w której panowałby jeden człowiek, jeden telefon i jeden operator. Nie chcemy takiego świata”. A mógł przecież powiedzieć tylko, że Google chce wejść na rynek smartfonów.  Historia o konflikcie z Apple nie tylko wciągnęła pracowników, ale także konsumentów, którzy przecież nie chcą żyć pod dyktando firmy z nadgryzionym jabłkiem. Storytelling to metodyka tworzenia opowieści zawierających dobry konflikt, przesłanie i wartości firmy.
Dobra narracja pozwala konsumentowi połączyć produkt ze swoim doświadczeniem życiowym, marzeniami i poczuciem tego, kim się jest. Wtedy dopiero dla konsumenta produkt staje się czymś więcej niż przedmiotem. Staje się elementem tożsamości.

Rozmawiała: Olga Fedorova. Tekst ukazał się w magazynie Content Marketing Polska 2012.