Cyfrowe kanały komunikacji firmowej to już standard. Jednak marki w Polsce mają sobie w tej dziedzinie wciąż wiele do zarzucenia. O tym, jakie popełniamy błędy i jak wygląda skuteczny system komunikacji w biznesie, mówi Dominik Kaznowski – ekspert do spraw społeczeństwa informacyjnego w Związku Przedsiębiorców i Pracodawców.

„Umysły humanistyczne mają problem z odnalezieniem wspólnego języka z umysłami ścisłymi. Trzeba rozmawiać i łączyć kompetencje”.

W 2013 roku w konkursie Szpalty Roku pojawiło się więcej kategorii dla mediów elektronicznych. Czy rynek firmowych mediów elektronicznych faktycznie tak szybko rośnie, zgłoszeń na dobrym poziomie przybywa?
Właściwie rośnie niemal wyłącznie rynek mediów elektronicznych. Obecnie w dużej firmie znacznie łatwiej spotkać pracownika z tabletem niż z magazynem firmowym w ręku. Czy przekłada się to na wzrost jakości mediów firmowych? Niestety, sądząc po zgłoszeniach konkursowych, na razie nie widać istotnej zmiany w tym zakresie. To szokujące, bo obserwując od 14 lat przemiany procesów komunikacyjnych – głównie z perspektywy nowych mediów – wciąż wydaje mi się, że w obszarze komunikacji korporacyjnej stoimy w miejscu. Firmy podchodzą do komunikacji elektronicznej po macoszemu. To dosyć symptomatyczne, że z jednej strony marki inwestują środki w promocję w serwisach skocznościowych, tworzą aplikacje
i inne aktywności angażujące konsumentów, a z drugiej nie są w stanie zbudować prostego newslettera, który trafia do pracowników. Prace „papierowe” są zdecydowanie bardziej przemyślane i dopracowane pod każdym względem. Trudno znaleźć przyczynę takiego stanu rzeczy, ale niewątpliwie bazowanie na starym modelu komunikacji obniża skuteczność obiegu informacji na linii firma – pracownik i firma – klient.

Kiedy warto sięgnąć po medium elektroniczne w firmie?
Odpowiem przewrotnie. Firma, która nie posiada elektronicznych narzędzi komunikacji wewnętrznej zatrzymała się w czasie. To standard. Codzienny lub chociaż cotygodniowy newsletter do pracowników czy partnerów biznesowych to nieunikniona konieczność w dużych i średnich firmach. Zwłaszcza w organizacji o rozproszonej strukturze, w firmach przechodzących procesy zmian lub działających na rynkach wymagających szybkiej adaptacji – a zatem sprawnej komunikacji. Nie wystarczy skutecznie podejmować decyzji biznesowych. Równie istotne jest ich efektywne przekazywanie, budowanie zrozumienia, angażowanie ludzi w realizację. To wszystko musi się odbywać jak najsprawniej i jak najtaniej. Media elektroniczne dają nam to, co najcenniejsze w biznesie, i to, czego nie można zastąpić żadnymi innymi zasobami
– czas. Dzięki nim możemy na bieżąco reagować na wydarzenia w firmie, nie jesteśmy ograniczeni cyklem wydawniczym lub uwarunkowaniami technologii analogowych. Marshall McLuhan powiedział: „The medium is the message”: medium wykorzystane w komunikacji nadaje sens i treść samej informacji. Jeśli sięgamy po tradycyjne kanały, w ten sposób jesteśmy postrzegani. Dzisiaj informacja konkuruje na rynku tak, jak każdy inny produkt i jeśli chcemy skutecznie komunikować się w biznesie, musimy to robić w nowy, angażujący i ciekawy sposób, czyli głównie kanałem elektronicznym. Poza tym, jeśli w pracy korzystamy przede wszystkim z e-maila, dlaczego zakładamy, że komunikacja z pracownikami i klientami jest lepsza w formie gazetki?

Czy w takim razie warto łączyć elektronikę z papierem czy skupić się już tylko na formach cyfrowych?
Z komunikacji drukowanej można całkowicie zrezygnować głównie w firmach o wysokim stopniu komputeryzacji pracy, np. branży finansowej, technologicznej. Tutaj wersja papierowa zaczyna powoli budzić sensację. Natomiast, między innymi ze względu na swój coraz bardziej ekskluzywny charakter, wersje papierowe sprawdzają się w wydaniach specjalnych, np. poświęconych ważnym wydarzeniom w firmie oraz w komunikacji ze starszymi grupami odbiorców, w segmencie life style lub w przypadku pracowników pozbawionych dostępu do komputera w miejscu pracy – np. na hali produkcyjnej. Z pracownikami reprezentującymi pokolenie Y lub młodszymi nie ma sensu komunikować się inaczej niż cyfrowo. Trudno mi natomiast wyobrazić sobie komunikację firmową opartą wyłącznie na nośnikach papierowych.

Co by Pan polecił twórcom mediów firmowych?
Przede wszystkim trzeba budować zrozumienie dla roli komunikacji na poziomie managementu. Sam zespół odpowiedzialny za komunikację nie wyręczy menedżerów i zarządu, ale może dostarczać im narzędzia i stymulować do usprawniania tych procesów. Kluczowym elementem tworzenia systemu komunikacji jest też coraz częściej dział IT. Zwykle umysły humanistyczne mają problem z odnalezieniem wspólnego języka z umysłami ścisłymi. Trzeba rozmawiać i łączyć kompetencje, być otwartym na dialog i szukać ścieżek budowania konstruktywnych rozwiązań.

rozmawiała: Olga Fedorova, tekst ukazał się w magazynie Content Marketing Polska 2013.