O sile contentu i trudnych wyzwaniach stojących przed marketingowcami, którzy chcą uwodzić klientów, korzystając z content marketingu, opowiada Clare Hill,  dyrektor generalny brytyjskiego Content Marketing Association oraz szefowa międzynarodowego stowarzyszenia International Content Marketing Forum.

„Nowoczesne, atrakcyjne narzędzia już mamy. Teraz wystarczy je tylko wykorzystać. To znaczy – wypełnić jakościową treścią”

Jakie są tendencje w branży content marketing? Czy marki więcej inwestują w content marketing?
Chociaż ostatni raport Bellwether wskazuje na 1% wzrost wszystkich budżetów marketingowych, co jest drugim najniższym wskaźnikiem w historii badania, dyrektorzy marketingu zaczynają widzieć w markowej treści alternatywę do tradycyjnych środków marketingu, np. reklamy. Te wyniki potwierdza też badanie Mintel, które zapowiada dwucyfrowy wzrost wydatków na content marketing w ciągu następnych pięciu lat.

Co jest siłą content marketingu? Dlaczego warto go wykorzystywać w komunikacji?
Dzięki temu, że na rynku już dobrze znane jest zjawisko wartości dodanej, content marketing siłą rzeczy staje się częścią tego zjawiska, zapewniając wzrost lojalności konsumenckiej i zwiększając sprzedaż. Jedna czwarta całego contentu obecnie jest tworzona przez firmy i jest to dobry sposób na dodanie wartości do ich relacji z konsumentami. Nie ma więc co się dziwić, że tradycyjny model jednostronnego przekazywania komunikatu staje się coraz bardziej niedoskonały i mamy do czynienia z coraz większą liczbą informacji rozpowszechnianej poprzez różne kanały komunikacyjne. Aplikacja, e-magazyn, gra, strona WWW, wideo, show TV, magazyn wewnętrzny albo magazyn dla klientów – sam fakt dawania konsumentom czegoś bezpłatnie owocuje tym, że odbiorcy zaczynają szukać tego doświadczenia na wszystkich platformach. Co ważniejsze, content marketing zapewnia podróż do świata marki, co jest bardzo istotne w dzisiejszym krajobrazie wypełnionym przeróżnymi komunikatami wielu marek.

Jak wygląda dziś sytuacja marek na rynku?
Jest to krajobraz, który robi się coraz bardziej różnorodny dzięki temu, że marki cały czas muszą robić coraz więcej, żeby przetrwać. Obecnie content marketing jest uznanym narzędziem marketingowym. Daje markom możliwość zaangażowania konsumenta w innowacyjny sposób, poprzez ciągłe opowiadanie mu o firmie.

Jakie są największe wyzwania stojące przed producentami angażującej i skutecznej markowej treści?
Tak jak jej poprzednik – customer publishing – markowa treść stawia sobie za cel interakcję konsumentów z ulubioną marką za pośrednictwem różnych kanałów i platform – TV, aplikacji, gier online, e-maili, newsletterów, magazynów drukowanych i e-magazynów. Największym wyzwaniem dla marek, które chcą na długo zaangażować swoich konsumentów, jest stworzenie jednej strategii, która łączyłyby komunikaty nadawane przez markę na tych wszystkich platformach. Bez tego markowa treść będzie żyła swoim życiem i będzie niekontrolowana.

Jakie wyzwania stoją przed marketingowcami?
Strategia rozpowszechniania markowej treści działa nie tylko w przypadku różnych kanałów komunikacyjnych, lecz pomaga też w innych działaniach marketingowych. Głównym wyzwaniem dla szeroko pojętej branży marketingowej jest zapewnienie jakości stworzonej treści, która byłaby skuteczna i spełniała cele marki oraz odpowiadała na potrzeby konsumentów. Wszyscy członkowie CMA są ekspertami w dziedzinie content marketingu i wiele marek poświęca coraz więcej uwagi content marketingowi, żeby sprostać nowym wyzwaniom.

W jaki sposób marki włączają content marketing w swój ogólny marketing miks?
Badanie przeprowadzone przez CMA wskazuje, że konsumenci coraz częściej oczekują od ulubionych marek aktualnych treści. Chcą, by na stronach WWW z markową treścią informacje były aktualizowane co najmniej raz dziennie, a na platformach social media, takich jak Facebook – jeszcze częściej. Marki o tym wiedzą.

Wiedzą, ale czy potrafią z tego umiejętnie skorzystać?
Korzystają z tego coraz lepiej i coraz skuteczniej. Warto wspomnieć tylko o kilku przykładach: niedawno Swarovski stworzył nową stronę WWW, która jest częścią większej kampanii promującej nową wiosenną kolekcję. Vue Entertainment stworzyła nowy magazyn wideo – bezpłatny miesięcznik, który wykorzystuje technologię augmented reality i w taki sposób wyróżnia się na tle konkurencji i przyciąga ruch na stronę. Biorąc pod uwagę różnorodność platform, z których mogą korzystać marki, możliwości do zaangażowania konsumenta jest naprawdę wiele.

Skoro jest aż tyle możliwości, to czego musimy sobie życzyć, by skutecznie komunikować się z klientem?
Nowoczesne, atrakcyjne narzędzia już mamy, teraz wystarczy je tylko mądrze wykorzystać. A to znaczy, że należy je wypełnić jakościową treścią, która będzie wartościowa dla naszych klientów. Wtedy nas pokochają!

Rozmawiała: OLGA FEDOROVA, tekst ukazał się w magazynie Content Marketing Polska 2013